网络游戏行业深度研究：“吃鸡”游戏大战走向何处？现实可能与你想象的大相径庭……-20171220-国金证券-28页-3mb

消费升级与娱乐研究中心：网络游戏行业研究总结

核心内容

本报告聚焦于“吃鸡”手游市场的发展趋势，分析其在移动游戏行业的竞争格局、用户留存问题、商业模式及对相关产业链的带动效应。同时，报告还展望了手游市场的下一个风口，并对相关投资标的进行了分析。

主要观点

1. “吃鸡”手游市场竞争激烈：

   • 《绝地求生》端游带动“吃鸡”概念火爆，引发大量厂商进入手游市场。
   • 网易和腾讯成为主要竞争者，其中网易凭借自研能力迅速推出产品，腾讯则依托正版授权和社交关系链进行布局。
   • 大逃杀市场呈现“群雄逐鹿”到“楚汉相争”的转变。

2. “吃鸡”手游短期内无法取代《王者荣耀》：

   • “吃鸡”手游面临设备适应性不足、用户结构失衡、收费模式不清晰等问题，导致留存率低、流水少。
   • 《王者荣耀》凭借成熟的MOBA模式和优化的用户体验，依然占据市场主导地位。

3. “卖水者”受益明显：

   • 网吧场景社交和电竞外设是“吃鸡”热潮中的“卖水者”，将直接受益于大逃杀游戏的流行。
   • 《绝地求生》带动网吧客流量和电竞外设需求，未来“游戏手机”和移动电竞外设市场可能进一步扩大。

4. 手游市场下一阵风在开放式竞技：

   • 开放式竞技游戏（如IO、沙盒、非对称对抗）将可能成为下一个风口。
   • 《野蛮人大作战》、《第五人格》、《代号alive》等产品已展现出一定的潜力。

关键信息

• 市场数据：

  • 市场优化平均市盈率：18.27
  • 国金娱乐指数：8907.99
  • 沪深300指数：3985.29
  • 上证指数：3267.92
  • 深证成指：10960.12
  • 中小板综指：11338.16

• 行业观点：

  • “吃鸡”手游短期内无法撼动《王者荣耀》。
  • 开放式竞技游戏可能是未来市场的重要增长点。

• 投资建议：

  • 腾讯控股（700 HK）：凭借社交关系链、电竞生态和正版授权，有望在“吃鸡”市场中占据优势。
  • 网易（NTES US）：在“吃鸡”大战中表现亮眼，但面临腾讯的强劲竞争。
  • 顺网科技（300113）：受益于网吧流量回暖，市场占有率高。
  • 盛天网络（300494）：受益于网吧场景社交和游戏服务产业链的扩展。
  • 电魂网络（603258）：凭借《野蛮人大作战》等产品展现研发实力。
  • 雷蛇（01337）：作为电竞外设龙头，将受益于“吃鸡”热潮。

风险提示

• 政策风险：部分“吃鸡”游戏因政策原因可能被下架或受限。
• 热度下降风险：随着市场饱和，玩家兴趣可能下降，影响用户留存和吸量。
• 估值偏高：部分投资标的估值偏高，存在回调风险。
• 技术与开发风险：大逃杀类游戏对技术要求高，产品上线可能受延迟影响。

图表与数据目录

• 图表1：层出不穷的“吃鸡”手游
• 图表2：蹭概念的“吃鸡”产品
• 图表3：雷军亲自为《小米枪战》宣传
• 图表4：《小米枪战》短暂登顶iOS免费榜
• 图表5：“吃鸡”大战核心事件
• 图表6：主流“吃鸡”手游的发布时间、宣发途径、特色和世界观
• 图表7：网易近年游戏收入与同比增速
• 图表8：网易早期移动MOBA《乱斗西游》
• 图表9：网易3款“吃鸡”、5款MOBA进军移动电竞
• 图表10：腾讯《光荣使命》及《荒岛特训》迅速应对
• 图表11：“吃鸡”手游iOS每日下载量统计
• 图表12：“吃鸡”手游iOS免费榜统计
• 图表13：《Rules of Survival》登顶美国免费榜
• 图表14：中文版《荒野行动》进入日本免费榜前三
• 图表15：《荒野行动》1000米视距和自动奔跑操作
• 图表16：天美工作室推出《绝地求生：全军出击》
• 图表17：光子工作室推出《绝地求生：刺激战场》
• 图表18：背靠两大社交关系链的腾讯游戏
• 图表19：《绝地求生：全军出击》单平台预约1350万
• 图表20：腾讯第五大内容事业部——腾讯电竞
• 图表21：《王者荣耀》与《荒野行动》免费榜排名
• 图表22：《王者荣耀》通过“盛世长安”版本重回免费榜榜首
• 图表23：PC端相对移动端能适应更高的操作维度
• 图表24：双向射击解决维度不足问题效果欠佳
• 图表25：《王者荣耀》单个新皮肤首日流水超1.5亿
• 图表26：《终结者2：审判日》植入京东广告
• 图表27：“吃鸡”淘金热中的“卖水者”
• 图表28：《绝地求生》网吧线下开黑
• 图表29：网吧推出“吃鸡”奖励活动
• 图表30：2016年京东十大热销鼠标
• 图表31：手游市场竞技化产品头部占比不断提升
• 图表32：淘宝手机手柄因“吃鸡”而热卖
• 图表33：“游戏手机”需求或被激发
• 图表34：从充分汲取历史养分的《绝地求生：大逃杀》
• 图表35：在成熟模式中崛起的刀塔传奇
• 图表36：融合“TCP+RTS”经典元素的《皇室战争》
• 图表37：学习《庵尸2》和《魔灵召唤》的《阴阳师》
• 图表38：得到《英雄联盟》传承的《王者荣耀》
• 图表39：《野蛮人大作战》获越南IOS和Google双榜免费第一
• 图表40：网易非对称性竞技产品《第五人格》
• 图表41：网易沙盒+MOBA产品《代号alive》
• 图表42：腾讯音舞类产品《QQ炫舞手游》
• 图表43：腾讯竞速类产品《QQ飞车》

投资建议与评级

• 腾讯控股：买入，预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 网易：买入，虽然面临腾讯竞争，但有潜力在“吃鸡”市场中突围。
• 顺网科技：买入，受益于网吧流量回暖。
• 盛天网络：买入，受益于网吧场景社交及游戏服务产业链。
• 电魂网络：买入，凭借《野蛮人大作战》展现研发实力。
• 雷蛇：买入，作为电竞外设龙头，将受益于“吃鸡”热潮。

风险提示

• 政策风险：部分“吃鸡”游戏可能因政策限制被下架。
• 热度下降风险：市场饱和可能导致玩家兴趣下降。
• 技术与开发风险：产品上线可能受技术问题或政策因素影响。
• 估值偏高：部分公司短期存在回调可能。

公司投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%至5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘-5%至5%。
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。