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2024年中国广告市场趋势总结

2024年被视为蓄力发展的一年，整体经济环境向好，消费促进政策积极。统计数据显示，2024年上半年，中国GDP增长率、全国居民人均可支配收入、社会消费品零售额以及消费支出均有显著增长，分别为+5.0%、+5.3%、+3.7%和+6.8%，为广告市场提供了良好的宏观背景。

尽管经济整体向好，广告主对市场环境的预期仍相对谨慎，多数企业更关注自身发展。在CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》中，广告主对未来行业发展前景（67分）、自身经营情况（74分）以及对行业平均打分（61分）均有一定考量，与近五年的平均分相比略有提升，但仍保持谨慎态度。

广告市场整体增速放缓，2019至2024年1-7月同期广告支出同比变化数据显示，除个别年份外，大多数年份增长率均呈下降趋势，如2020、2022、2023年增长率分别为-17%、-113%、-13%，市场增长主要依靠存量竞争。

在蓄力发展的背景下，营销市场回归内生需求。广告主更加重视消费者的内心真实需求，大力培育品牌认同感和优先选择权。2024年，广告主对于“读懂消费者”、“关注内心感受”的重要性给予高度评价，分数达7分，远高于近五年的平均水平6分。

健康焦虑是当前社会一大痛点，广告通过健康概念营销与消费者建立情感连接。数据显示，多种“健康”相关产品广告增长明显：保健补益品+203%、健身场所+260%、果蔬汁植物蛋白饮料+359%。“健康”概念主要通过明星/网红代言、健康元素宣传、户外运动场景融合等方式进行传达，2024年录得2024年中国营销市场整体花费同比-42%。

同样，休闲娱乐类广告也呈现强劲增长，旅游、电影、餐饮等品类受益显著，如旅游同比增长1346%，乐器同比增长322%。这种方式培养了消费者的快乐消费习惯，促进了生活方式的认同与选择。

此外，高品质、科技感成为消费新趋势。智能科技产品、护肤品、洗涤用品等在广告主的营销战略中表现抢眼，如洗衣用品同比增长3070%，护肤品如润百颜、韩束等增长超1000%。此类产品强调技术创新和品牌工程品质，增强消费者信任与选择。

为了挖掘增长潜力，广告主致力于市场细分与个性化发展。不同价格、定位的新品上线推动品牌多元化发展，满足不同消费群体的个性化需求。2024年7个月新品推广占总投入预算34%，高于平均水平。

随着数字营销的蓬勃发展，短剧营销成为市场新亮点。调查发现，45%的广告主选择在微短剧进行投放，认为其低成本、高曝光、易传播和转化率突出。微短剧2024年仅上半年备案片数即达4127部，超越传统广告形式在市场推广中的影响力。

与此同时，人工智能成为营销赋能的利器。AIGC在广告创意、视频生成等领域的应用普及率达到79%，成为广告行业“求新求效”的重要手段之一。

在效率要求提升的背景下，效果广告与品效广告均受到广告主高度重视。效果广告投入占比持续上升，从日用品行业59%到服务业67%。投放渠道主要选择短视频与直播，强化直接转化效果。

然而，品牌广告仍然发挥着不可替代的作用。数据显示，90%的消费者对央视奥运品牌广告存在好感，认为其具有背书和公信力优势。品牌通过娱乐内容植入、联名活动等方式更好地将品牌理念传播至受众，传达品牌价值主张。

综上，2024年中国广告市场在蓄力与创新驱动下走向内生化的发展模式。一方面，广告主更加关注精神需求、品牌形象，助力品牌精神落地；另一方面，运用技术突破推动传播效率提升，效果和品牌广告相互融合，构建全面营销策略。

面对当前消费环境变化，企业需要在深耕用户需求、强化品牌形象的同时，通过高效整合营销与技术创新来实现增长。