20141128-申万宏源-传媒行业_2015年投资策略-文化跨界与走出去_36页_1mb

文化跨界与走出去：2015年传媒行业投资策略总结

核心内容

本报告围绕“文化跨界”与“走出去”两大主题，分析了中国青少年亚文化被日韩与欧美文化入侵的现象，以及国内文化产业在融合与发展的过程中所面临的机遇与挑战。同时，报告提出了四大投资主线，包括人口代际演进推动、娱乐产业链互联网化、媒体改革与新媒体发展、文化走出去战略，为传媒行业提供了投资建议。

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主要观点

1.1 亚文化与文化入侵

• 中国青少年亚文化正逐步被日韩与欧美文化填充，如ACG文化、自拍神器、篮球鞋、韩剧和漫威电影等。
• 国产IP尚未成气候，如《喜羊羊》和《熊出没》受到诟病，而《秦时明月》和《剑网三》则表现较好。
• 流行文化以“穿越”和“抗战”为主，缺乏“未来”与“科幻”元素。
• 中国梦被定义为实现中华民族伟大复兴，成为文化发展的新方向。

1.2 青少年亚文化：日韩文化入侵

• 日韩文化成为青少年亚文化的重要分支，尤其是日本ACG文化。
• 弹幕网站如Acfun和Bilibili成为二次元用户社区。
• 日韩明星如EXO和AKB48引领青少年追星风潮。

1.3 青少年亚文化：欧美文化入侵

• 欧美文化也成为青少年亚文化的重要分支。
• 社交应用如Instagram、Catwang，以及运动鞋品牌NIKE乔丹系列受到欢迎。
• 美国漫威电影和欧洲吸血鬼文化对青少年产生深远影响。

1.4 国内文化娱乐IP快速发展

• 国内武侠IP如《秦时明月》和《剑侠情缘网络版三》口碑良好。
• 引进类节目如《爸爸去哪儿》形式创新，成为现象级收视。
• 国产IP数量偏少，难以形成现象级影响力。

1.5 国内文化娱乐充斥外来IP

• 电影、电视剧、电视栏目等充斥外来IP，反映中国文化进口国地位。
• 电影净进口高达76亿元，显示文化贸易逆差。

1.6 电影进口与出口比例

• 电影进口占文化进口总额的91%，出口占81%。
• 电影在文化进出口中占据主导地位，显示出文化进口国地位。

1.7 文化产业GDP占比仍处初期阶段

• 2013年文化产业占第三产业比重约为8%，对GDP贡献率约为3.77%。
• 中国文化产业GDP占比远低于美日韩。

1.8 海外文化巨头IP扩散至全球市场

• 迪士尼占据全球20种最畅销授权商品中的7位，北美和全球零售额分别为16亿美元和30亿美元。
• 海外市场对文化传媒产品的边际贡献更大。

1.9 文化全球化趋势蔓延

• 美国电影海外票房占比达70%，2013年全球票房为360亿美元。
• 韩国电视剧出口额在2001-2011年复合增速达35%。

1.10 好莱坞电影：海外票房更加绚丽

• 好莱坞电影在海外票房中表现优异，2013年全球票房为360亿美元。
• 1930年代后，好莱坞八大公司占据80%以上市场份额。

1.11 好莱坞“六大”形成寡头垄断

• 2014年上半年好莱坞六大影业市场集中度达86%。
• 电影制作与发行由“六大”主导，推动行业良性发展。

1.12 制片厂巩固行业地位：纵向&横向一体化

• 纵向一体化有助于风险分散，保障内容投入和发行渠道。
• 横向一体化实现收入多元化，影院收入占比27%，衍生品收入占比73%。

1.13 制片厂巩固行业地位：纵向&横向一体化（续）

• 制作、发行和播映渠道一体化，如迪士尼、福克斯等。
• 通过品牌扩展和平台整合，实现内容与渠道的全面覆盖。

1.14 好莱坞“六大”IP列表

• 各公司拥有王牌IP，如迪士尼的米老鼠、漫威的系列电影等。
• 系列电影在海外票房中占比达46%，高于国内35%。

1.15 韩国电视剧走向世界

• 韩国电视剧经历引进、偶像风潮、精品制作三个阶段。
• 韩国政府支持文化产业，推动“文化立国”战略。

1.16 韩国政府政策支持文化产业

• 韩国政府于1999年确立“文化立国”战略，设立文化产业振兴机构。
• 松弛对文化产业的规制，扶持电视剧出口。

1.17 韩国电视剧出口增长

• 韩国电视剧出口额在10年内复合增速达35%。
• 韩剧在亚洲及欧美市场均有影响力。

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关键信息

• 文化入侵：日韩与欧美文化对国内青少年亚文化影响显著。
• 文化IP：国内IP发展尚不成熟，面临外来IP的冲击。
• 文化走出去：政府政策支持文化“走出去”，企业积极布局海外市场。
• 媒体改革：传统媒体与新兴媒体融合发展，推动内容与渠道创新。
• 互联网化：娱乐产业链向互联网化转型，推动IP跨界货币化。

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投资策略

2.1 转型与走出去

• 人口代际演进：中产家庭崛起带来文化消费新机遇。
• 娱乐产业链互联网化：IP跨界货币化和娱乐互联网化是重点。
• 媒体改革：传统媒体改革，推动新媒体发展。
• 文化走出去：积极布局海外市场，形成全球化品牌。

2.2 投资标的推荐

• 营销服务：蓝色光标、省广股份、华谊嘉信等。
• 互联网：顺网科技、掌趣科技、乐视网等。
• 影视动漫：华谊兄弟、华策影视、光线传媒等。
• 有线网络：歌华有线、广电网络、天威视讯等。
• 图书出版：时代出版、中文传媒、中南传媒等。
• 综合媒体：中视传媒、东方明珠、北巴传媒等。

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附录：上市公司估值表

• 营销服务：蓝色光标、省广股份、华谊嘉信等。
• 互联网：顺网科技、掌趣科技、乐视网等。
• 影视动漫：华谊兄弟、华策影视、光线传媒等。
• 有线网络：歌华有线、广电网络、天威视讯等。
• 图书出版：时代出版、中文传媒、中南传媒等。
• 综合媒体：中视传媒、东方明珠、北巴传媒等。

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投资评级说明

• 买入（Buy）：相对强于市场表现20%以上。
• 增持（outperform）：相对强于市场表现5%~20%。
• 中性（Neutral）：相对市场表现在-5%~+5%之间。
• 减持（underperform）：相对弱于市场表现5%以下。

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法律声明

• 本报告仅供申银万国证券研究所有限公司客户使用。
• 报告内容基于公开信息，不保证准确性或完整性。
• 投资决策需考虑个人实际情况，本报告不构成投资建议。