商业贸易行业直播电商的“蜜糖与砒霜”：抖音时代，详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑-20211210-东吴证券-55页_3mb

直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代品牌商家布局逻辑分析

核心内容

直播电商已成为线上销售的重要渠道，形成了“淘/快/抖”三分天下的格局。从2020Q4至2021Q3，淘宝、抖音、快手的直播GMV分别为约6500亿元、4500亿元和6169亿元。品牌商家选择抖音进行直播，更多出于品牌塑造和盈利的双重考虑，而非单纯依赖“流量红利”。

主要观点

• 直播电商并非简单的流量生意：品牌进驻抖音是基于品牌定位和盈利策略，而非仅仅因为流量多。
• 直播ROI由商品本身决定：主播和平台主要影响曝光量，而商品的转化率、价格、毛利率、复购率才是决定ROI的关键因素。
• 不同平台直播模式不同：抖音以“去中心化”和“品牌化”为特点，淘宝为“中心化”和“品牌化”，快手则为“去中心化”和“去品牌化”。
• 直播带货模式差异：包括达人带货、厂播和自播，分别具有不同的商业实质和作用。
• 国产品牌在直播电商中表现突出：在内容理解、产品升级和运营能力方面具备优势，有望借直播电商脱颖而出。
• 直播电商对运营细节要求高：品牌需投入更多资源在内容制作、主播沟通、团队组建等方面，对运营能力提出更高要求。

关键信息

直播电商的5大误区

1. 直播不是单纯的“流量生意”，品牌进驻抖音有其特定的定位和盈利考量。
2. ROI更多由商品属性决定，而非主播或平台。
3. 头部主播带货的最大“费用”是折扣，其次是佣金。
4. 直播带货形式不同，商业实质不同。
5. 直播并非完全“去中心化”。

模式分类

• 达人带货：用于品牌宣传和营销，对品牌方议价权强。
• 厂播：帮助产业带工厂出货，提升商品信任度。
• 自播：帮助品牌塑造形象，促进转化和私域流量建设。

行业格局

• 抖音快速崛起：GMV达4500亿元，品牌化程度高，去中心化趋势明显。
• 淘宝仍为龙头：GMV达6500亿元，集中度高，头部主播影响力强。
• 快手注重私域：GMV达6169亿元，以产业带产品为主，品牌化程度较低。

品类结构

• 高毛利品类为主：如服装、美妆、珠宝等，这些品类对体验感和即时性有较高需求，适合直播形式。
• 直播电商提升品类线上化率：直播提升体验感，有助于部分品类线上化率提升。

集中度

• 淘宝>快手>>抖音：头部主播集中度高，淘宝直播更中心化。
• 抖音相对去中心化：有利于品牌自播发展，降低品牌在直播中的费用率。

投资建议

• 投资抖音表现优异的国产品牌：如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、李宁、安踏、波司登等。
• 品牌自播更利于盈利：自播无需支付佣金，具备更高的利润率潜力和品牌私域建设能力。

推荐标的

风险提示

• 行业竞争加剧：导致费用率上升，可能影响商家盈利。
• 疫情：可能影响消费者消费意愿和物流效率。
• 头部主播过于集中：商家可能处于弱势地位，存在品牌声誉风险。
• 退货和费用率超预期：影响实际盈利。
• 第三方数据不准确：可能影响分析结果的可靠性。