深度报告-20211210-东吴证券-抖音时代_详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑_直播电商的_蜜糖与砒霜__55页_3mb

直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代品牌商家布局逻辑

核心内容

直播电商已成为中国电商的重要渠道之一，形成了“淘快抖”三分天下格局。2020Q4至2021Q3期间，淘宝、快手、抖音的直播GMV分别约为6500亿、6169亿、4500亿。品牌商进驻抖音并非仅仅因为“流量红利”，而是出于品牌塑造与盈利的双重考虑。抖音的用户更关注内容和主播，而非单纯折扣，且平台机制抑制超头主播的集中，为品牌自播提供了更友好的环境。

主要观点

1. 直播并非简单的“流量生意”：品牌商进驻抖音的核心是“品宣+盈利”，而非单纯追求流量曝光。
2. 直播ROI取决于商品本身：主播和平台主要决定曝光次数，而转化率、价格、毛利率、复购率等才是影响ROI的关键因素。
3. 不同平台/直播形式具有不同商业实质：
   • 达人带货：主要作为品牌宣传渠道，如淘宝的李佳琦、薇娅。
   • 厂播：帮助产业带工厂出货，如快手的辛巴家族。
   • 自播：具备品牌塑造与盈利双重功能，如抖音的自播模式。
4. 抖音具备“去中心化+品牌化”稀缺属性：与淘宝的“中心化+品牌化”和快手的“去中心化+去品牌化”不同，抖音的模式更适合品牌进行营销与盈利。
5. 直播电商有助于部分品类线上化：如服装、美妆、珠宝等高毛利品类，其线上化率有望因直播电商的体验感提升而提高。

关键信息

• 直播电商的主要参与者：平台、品牌、工厂、主播，其中可投资的为平台和品牌。
• 抖音平台优势：去中心化机制、相对较低的佣金率、对品牌自播的友好环境。
• 品牌自播：更利于品牌塑造和私域流量积累，是未来趋势。
• 推荐标的：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、李宁、安踏、波司登等国产品牌。
• 风险提示：行业竞争加剧、疫情、头部主播集中、退货率与费用率超预期、第三方数据不准确等。

直播电商的5大误区

1. 直播是“流量生意”，但品牌进驻抖音有明确的品宣与盈利目的。
2. ROI主要由商品和价格决定，而非主播或平台。
3. 超头主播带货的最大费用是折扣，而非佣金。
4. 不同直播形式具有不同的商业实质，需分别看待。
5. 直播未必实现“去中心化”，淘宝与快手的头部主播仍占据主导地位。

模式分类

• 淘宝：中心化+品牌化，超头主播主导，品牌以营销为主。
• 快手：去中心化+去品牌化，以产业带商品为主，主播起到信用背书作用。
• 抖音：去中心化+品牌化，品牌可通过自播实现品宣与盈利。

行业格局

• 直播电商市场规模：预计2021年突破2万亿元，渗透率逐步提升。
• 平台GMV对比：淘宝>快手>>抖音。
• 抖音直播：已形成相对独立的交易闭环，以抖音小店为主，GMV占平台销量99%。
• 快手直播：小店占比达91%，已形成交易闭环，但品牌化程度较低。

品类结构

• 高毛利品类：如服装、美妆、珠宝、零食等，更适合直播电商。
• 直播电商提升体验感：通过视频展示、主播讲解等方式，增强消费者体验。
• 抖音与快手：主要聚焦于服装、美妆等品类，其用户对内容更敏感。

投资建议

• 投资方向：直播电商利好国产品牌崛起，建议关注抖音渠道表现优异的国产品牌。
• 推荐标的：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、李宁、安踏、波司登等。
• 估值表（截至2021.12.09）：
  • 华熙生物：总市值840亿元，2022E PE为77，投资评级“买入”。
  • 珀莱雅：总市值418亿元，2022E PE为58，投资评级“增持”。
  • 贝泰妮：总市值893亿元，2022E PE为78，投资评级“买入”。
  • 上海家化：总市值301亿元，2022E PE为36，投资评级“买入”。
  • 波司登：总市值475亿元，2022E PE为19，投资评级“买入”。
  • 李宁：总市值2021亿元，2022E PE为43，投资评级“买入”。
  • 安踏体育：总市值2875亿元，2022E PE为32，投资评级“买入”。

风险提示

• 行业竞争加剧：可能导致费用率上升。
• 疫情影响：可能影响消费者行为与物流。
• 头部主播集中：品牌可能受制于主播，存在品牌声誉风险。
• 退货率与费用率超预期：影响实际盈利。
• 第三方数据不准确：可能影响分析结论。

总结

直播电商作为重要的渠道变迁，对品牌提出了新的挑战与机遇。抖音因其去中心化与品牌化特性，成为品牌商布局的重要平台。品牌通过直播可实现营销与盈利双重目标，尤其在自播模式下，具备更高的利润空间与私域流量积累潜力。国产品牌在直播电商中表现突出，是值得重点关注的投资标的。然而，行业竞争加剧、主播集中、费用率波动等风险仍需警惕。