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2018年中国线上酒业消费报告总结

一、渠道重构新市场

1.1 变迁的中国线上酒市

• 市场规模：2017年中国酒水市场销售额超8000亿元，其中白酒行业表现尤为突出，总产量、收入和利润均上涨，利润同比增幅达35.79%，远高于2016年的9.24%。
• 品类变化：白酒销售收入达5654.42亿元，同比增长14.42%；啤酒销售收入1766.45亿元，同比增长2.30%；葡萄酒销售收入421.37亿元，同比下降9.00%。
• 增长趋势：2017年京东线上酒水销售同比增长率达52.5%，高于2016年。白酒占据64%的市场份额，红酒和啤酒紧随其后。

1.2 消费品类结构平稳，白酒市场集中度提升

• 品类结构：线上酒水品类结构基本稳固，仅有微调，白酒占比持续上涨，黄酒涨幅明显。
• 增长情况：黄酒销售规模增长超过130%，啤酒市场增速回调但仍维持双位数增长。白酒在市场集中度提升的同时，也在线下市场价格上涨带动下保持快速增长。

1.3 线上市场“立体化”扩展

• 区域分布：线上酒水市场增长主要集中在五六线城市，这些城市的市场规模占比已超过50%。
• 消费趋势：五六线城市消费者对品牌和品质要求提高，但传统渠道存在选择少、价格高等问题，促使他们转向线上购买。

二、多元酒类新市场

1.2.1 五大酒企地位稳固，地方酒崛起

• 白酒市场：五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山仍居前五，习酒、西凤酒等地方品牌通过电商走向全国，进入销售额前十。

1.2.2 国产啤酒线上发力，洋酒品牌稳固

• 啤酒市场：国产啤酒品牌如青岛、哈尔滨、雪花等在电商平台上表现亮眼，进口啤酒仍保持双位数增长。
• 洋酒市场：轩尼诗、马爹利稳居前二，人头马从第七跃居前三，百龄坛和格兰菲迪进入前十。

1.2.3 红酒与黄酒市场表现亮眼

• 红酒市场：拉菲、长城蝉联前二，黄酒市场在线上消费中表现突出，尤其是健康、低度的特性吸引了更多消费者。

三、平台培育新选择

3.1 销售新周期

• 白酒销售周期：秋冬成为白酒销售高峰期，尤其是春节和国庆节期间，占比超过20%。
• 啤酒销售周期：夏季仍是啤酒销售主战场，但春节销售占比持续提升。
• 黄酒销售周期：受电商平台影响，销售周期逐渐向促销周期靠拢。

3.2 订单新方式

• 混搭购买：用户购买多种酒类的比例增加，至少购买两个品种的用户增长58.41%，混搭订单增长43.56%。
• 囤货趋势：三四五六线城市的囤货用户数占比上升，反映出消费行为的转变。
• B端客户兴起：地方经销商通过电商渠道采购酒水，京东新通路成为重要渠道。

3.3 消费新高峰

• 客单价上涨：各线城市线上酒水消费客单价差距缩小，显示出消费市场的均衡化趋势。
• 人均消费增长：线上消费习惯加速养成，五线城市人均消费已超过2015年一线城市水平。
• 80后用户：80后是线上购酒的主要群体，占比达50.5%，对评价和促销高度敏感。

四、那些线上买酒的年轻人

4.1 90后消费特征

• 促销不敏感：90后对评价和促销不敏感，更注重个性和尝试新事物。
• 消费能力强：广东90后线上购酒最强，女性在万元户中占比高于男性。

4.2 80后消费特征

• 高复购率：80后是复购率最高的群体，且对数码产品和科技产品有较高购买意愿。
• 关联购买：80后女性购买母婴产品和科技产品较多，显示出“女子力”趋势。

4.3 高端与高频用户增长

• 增长趋势：2017年万元户同比增长率高达70.1%，高频用户增长65%，反映出消费升级趋势。

五、零售革命引领新趋势

5.1 无界零售六大趋势

• 消费场景多元化：线上购酒场景扩展，包括节庆、日常小酌、聚会开趴等。
• 区块链防伪追溯：洋河股份的52°梦之蓝·手工班通过区块链技术实现全程可追溯，提升消费者信任。
• 物流“短链”时代：京东物流实现酒类进口直采，提升配送效率，部分城市可实现当日达或次日达。

5.2 电商助力地方酒走向全国

• 黄酒市场：线上消费增长翻倍，江浙沪和北京仍是主要消费区域，但逐渐向全国扩展。
• 地方品牌：西凤酒等地方品牌通过电商渠道走向全国，消费区域从陕西扩展至更多省份。

总结：2017年中国线上酒水市场持续增长，白酒仍是主导，但啤酒和红酒也有显著表现。电商平台在推动市场“立体化”扩展和消费习惯转变方面起到了关键作用，尤其在三四线城市。消费者行为呈现多元化趋势，90后和80后成为主要消费群体，但90后更倾向于尝试新事物，而80后则更注重性价比和品质。同时，电商平台通过技术手段和物流优化，提升了消费者的信任度和购买便利性，推动了酒类消费的线上化和国际化。