21.京东BD研究院_2018线上酒业消费报告_35页_20mb

线上酒业消费报告总结

核心内容

2017年中国酒水市场线上销售持续增长，整体市场规模显著扩大，白酒、啤酒和红酒的线上销售情况各具特点。线上渠道不仅改变了酒类消费习惯，也推动了市场格局的变化，尤其在三四线城市和年轻消费者中表现突出。

主要观点

1.1 变迁的中国线上酒市

• 2017年中国酒水市场销售额超过8000亿元，其中白酒行业表现尤为亮眼，总产量、收入和利润均实现上涨，利润增幅达35.79%。
• 白酒销售收入占线上酒水销售总额的64%，其次为红酒和啤酒。
• 线上酒水消费市场呈现“立体化”扩展趋势，五六线城市的市场份额超过50%，增长显著。
• 随着电商的发展，消费者对品牌品质的要求提高，传统渠道存在选择少、价格高等问题，促使用户转向线上购买。

1.2 多元酒类新市场

• 五大酒企地位稳固，习酒和西凤酒等地方品牌通过电商平台进入全国市场，进入销售额前十。
• 国产啤酒开始发力，与进口啤酒竞争，线上销售增长明显。
• 黄酒在电商推动下，销售周期向促销周期靠拢，线上消费增长迅猛，且其“健康、低度”形象受到消费者青睐。
• 电商平台改变了用户酒水消费场景，用户更倾向于混合购买不同品类的酒水。

2.1 白酒市场变革加速

• 白酒市场线上消费增长迅速，线上消费向全国扩展，尤其在山东、江苏等地。
• 京沪等一线城市线上白酒消费占比下降，三四线城市消费增长明显。
• 客单价和人均消费指数全面上涨，区域消费差距缩小，线上消费习惯加速养成。

2.2 消费行为变化

• 90后群体对评价和促销不敏感，但线上购买频率高，复购率低。
• 广东省90后线上购酒能力最强，成为线上酒水消费的主力。
• 80后是线上酒水消费的“黄金一代”，占比达50.5%，对评价和促销高度敏感，是电商售酒的重要用户群体。

3.1 平台培育新选择

• 电商推动了酒类消费行为的转变，线上购买成为一种常态。
• 电商平台开始关注B端市场，通过新通路和经销渠道拓展酒水市场。
• 无界零售趋势下，酒类行业的传统商品流、信息流和资金流生态正在被改变。

3.2 消费高峰

• 线上酒水消费呈现“双高”趋势，万元户和高频用户数量大幅增长。
• 高端和高频用户多集中在省会城市，但也有例外，如江苏苏州、广东深圳和东莞等城市。

关键信息

• 白酒市场：2017年白酒销售收入达5654.42亿元，同比增长14.42%。线上白酒消费向全国铺开，三四线城市增长显著，京沪消费占比下降。
• 啤酒市场：国产啤酒开始发力，线上销售增长，进口啤酒仍保持双位数增长。
• 红酒市场：拉菲和长城蝉联线上红酒销售前二，黄酒线上消费增长迅猛，2017年增长翻倍。
• 电商平台影响：京东等平台推动酒类市场“立体化”发展，促进消费习惯转变，提高用户黏性。
• 消费群体特征：
  • 90后群体对评价和促销不敏感，但线上购买频率高，复购率低。
  • 80后群体是线上酒水消费的主力，对评价和促销高度敏感。
  • 90后女性线上消费能力强，成为万元户的重要组成部分。
  • 大叔群体（中年用户）复购率最高，喜欢购买数码产品，如大疆无人机。
• 物流与供应链：
  • 酒类物流进入“短链”时代，京东物流国际供应链支持进口酒类，实现快速配送。
  • 区域物流覆盖广泛，部分城市可实现当日达或次日达。
• 防伪与溯源：
  • 电商平台引入区块链技术，实现酒水全流程信息追溯，提升消费者信任。
  • 洋河股份的梦之蓝·手工班是区块链防伪追溯的典型案例。

线上酒水市场趋势

• 电商推动酒水消费向“日常化”、“常态化”转变。
• 消费者对酒水的品质和品牌要求提高，促使地方酒类品牌走向全国。
• 线上消费习惯加速养成，不同年龄层的消费行为差异明显。
• 无界零售模式正在重塑酒类行业的流通生态，从制造商、渠道商到消费者，均受益于更高效的流通方式。

结论

线上酒水市场在2017年展现出强劲增长态势，市场结构不断优化，消费行为更加多元化。电商平台在推动酒水消费、提升市场渗透率、促进地方品牌发展和优化物流体系方面发挥了重要作用。随着消费升级和电商进一步发展，线上酒水市场有望持续扩大，成为酒类行业的重要增长点。