20181125-东吴证券-互联网巨头系列之阿里巴巴_论阿里巴巴的成长性和护城河_35页_2mb

阿里巴巴（BABA）成长性与护城河分析总结

核心内容概述

阿里巴巴作为国内最大的电商平台，其成长性和护城河主要体现在以下三个方面：

1. 中国消费市场基本面：宏观经济增长是阿里增长的最大基础，社零总额与电商渗透率的提升推动了阿里GMV增长。
2. 线上渗透空间：尽管电商渗透率增长放缓，但仍有潜力在不同人群和品类上进行渗透，特别是低线城市和非标品领域。
3. 电商平台货币化潜力：阿里通过深化B端服务、内容化和C2B模式等手段，不断提升货币化能力。

主要观点

阿里货币化能力的提升路径

• 深度服务B端：阿里通过阿里妈妈平台，从效果广告向品效合一转型，为品牌商提供全方位的营销解决方案。
• 内容化与社交化：手淘通过内容化提升用户停留时间，增强平台吸引力，成为品牌推广的重要阵地。
• 消费者资产化：通过数据积累，阿里帮助品牌商建立消费者资产，实现全链路、全生命周期的精准营销。
• C2B模式：通过数据驱动，阿里帮助商家更精准地满足消费者需求，提升供应链效率和库存周转率。

双边网络效应与现实差异

• 双边网络效应：电商平台具有双边网络正外部性，商家与用户互为正反馈。
• 边界规模限制：当平台达到边界规模后，正外部性减弱，平台综合服务能力成为关键。
• 需求差异化：现实中的用户需求存在显著差异，这为新电商平台提供了发展空间。

新零售布局

• 巩固护城河：通过新零售，阿里不仅巩固了传统电商业务，还拓宽了业务边界。
• 本地生活服务：阿里通过口碑+饿了么和盒马鲜生两大方案，布局本地生活服务市场。
• 盒马鲜生：作为新零售范本，盒马鲜生通过仓店一体模式提升坪效，但盈利能力仍需时间验证。

关键信息

阿里业务构成

• 核心商业（电商、新零售、菜鸟等）、云计算、数字媒体与娱乐、创新业务。
• 2018财年，淘宝+天猫GMV达4.82万亿元，市场份额超65%。

货币化能力

• 阿里货币化率从2013年的2.5%提升至2018年的3.66%。
• 阿里妈妈是主要货币化平台，提供直通车、钻石展位、淘宝客等营销工具。
• 阿里通过数据驱动，提升广告转化率和平台盈利能力。

护城河构成

• 海量商家和用户：阿里拥有大量商家和用户，形成强大的双边网络效应。
• 阿里妈妈：提供全域营销方法论，提升品牌商的营销效率。
• 菜鸟网络：物流网络覆盖全球，目标实现全国24小时、全球72小时送达。
• 合伙人制度：具有纠错能力，巩固管理团队控制权，打通管理人员上升通道。
• 88VIP会员：体现阿里在用户忠诚度和品牌服务上的优势。

新零售布局

• 本地生活服务：通过口碑+饿了么和盒马鲜生，布局本地生活服务市场。
• 盒马鲜生：以仓店一体模式提升坪效，但短期仍处于亏损状态，长期盈利能力待验证。
• 微信小程序：成为潜在竞争对手，可能影响阿里本地生活服务的流量入口。

风险提示

• 宏观经济下滑：可能影响消费能力和电商增长。
• 新零售竞争加剧：阿里在本地生活服务和生鲜领域的竞争压力增大。
• 海外扩张不及预期：可能影响阿里全球市场份额和收入结构。

关键数据与趋势

• 年度活跃买家：2018年Q3，阿里年度活跃买家达6.01亿，其中75%来自低线城市。
• GMV增长：淘宝GMV增速从2014年的42%降至2018年的17%，天猫GMV增速从100%降至36%。
• 货币化率：阿里中国零售业务货币化率从2013年的2.5%提升至2018年的3.66%。
• 消费者资产：通过品牌数据银行，阿里帮助品牌商进行精准营销和用户管理。
• 菜鸟网络：覆盖224个国家和地区，日均处理包裹量达300万件。

结论

阿里巴巴通过持续的创新和数据驱动，构建了强大的成长性和护城河。其货币化能力的提升、B端服务能力的深化、新零售布局的拓展，均显示出其在电商行业的领先地位。然而，随着市场竞争加剧和宏观经济波动，阿里仍需面对诸多挑战，如新零售业务的盈利能力和海外扩张的不确定性。整体来看，阿里具备较强的竞争力和持续发展的潜力，但需关注其面临的潜在风险。