20151125-申万宏源-2016年互联网传媒行业投资策略_互联网电视_爆品地图与传媒大数据_59页_3mb

互联网电视、爆品地图与传媒大数据投资策略总结

核心内容

本报告为申万宏源证券2016年互联网传媒行业投资策略，聚焦三大主线：互联网电视产业链、以爆品IP为核心的泛娱乐布局以及传媒大数据与社会化营销。报告通过分析行业趋势、商业模式、内容发展与市场数据，推荐相关投资标的，并对行业未来进行预测。

主要观点

1. 互联网电视产业链

• 定义与发展趋势：互联网电视是以公共互联网为传输渠道，以智能电视或带机顶盒的传统电视为终端，通过集成播控平台提供视频点播和增值服务。预计2018年全球联网电视设备将达7.6亿台，我国智能电视销量连续三年增长超50%。
• 商业模式：分为B2B2C和B2C两种。B2B2C模式下，运营商向宽带商收费，通过内容分成降低CDN成本；B2C模式下，通过出售终端和内容付费实现盈利。
• 代表公司：东方明珠、华数传媒、乐视、家电厂商等。其中，东方明珠和华数传媒为B2B2C和B2C模式下的核心企业，具备较强变现能力。
• 行业趋势：牌照监管趋严，内容平台门槛提高；B2C模式下用户为精品内容付费意愿增强；未来将是内容、渠道、终端、资金等多方联盟发展的时代。

2. 泛娱乐爆品地图

• 爆品定义：具有强大粉丝量、社交扩散效应及持续开发可能性的IP内容。主要从题材类型、故事IP、制片团队、营销策略、发行上映等维度判断。
• 爆品案例：
  • 电影：《鬼吹灯之寻龙诀》、《绝地逃亡》、《东宫》等。
  • 电视剧：《秦时明月》、《花千骨》、《何以笙箫默》等。
• 核心驱动要素：草根化趋势、人口年轻化、院线扩张、政策扶持。预计未来五年中国电影市场票房年均增速将超30%。
• 行业趋势：内容方与渠道、终端、发行方形成产业链联盟，实现资源协同，推动行业持续增长。

3. 传媒大数据与社会化营销

• 应用领域：传媒大数据用于精准营销、C2B内容生产、用户画像分析、广告投放优化等。
• 市场趋势：
  • 2014年我国互联网广告市场规模达1573亿元，同比增长41%。
  • 移动广告市场增长迅猛，预计2018年将突破2000亿元。
• 主要平台：
  • BAT：百度DMP、阿里妈妈达摩盘、腾讯广志通。
  • 垂直平台：提供电视屏精准广告推送、跨屏互动等服务。
• 应用案例：
  • Netflix：通过用户数据分析实现C2B内容生产。
  • 爱奇艺：利用大数据预测用户偏好，推出《盗墓笔记》等爆款内容。
  • 腾信股份：专注于精准营销，2015年净利润内生增长达50%，未来增长空间广阔。

关键信息

市场规模预测

• 互联网电视服务市场规模：预计2016年5年市场规模达192亿元，基于2.4亿电视用户、40%渗透率、ARPU值100元及50%增值收入占比。
• 中国电影市场：2015年票房预计达420亿元，2017年将维持增长。
• 游戏市场：2015年市场规模预计破1300亿元，增速趋缓但手游占比提升。

投资标的推荐

金股推荐

• 东方明珠：国内唯一实现“内容+平台+渠道+终端”垂直一体化布局的传媒企业，预计2016年目标市值1800亿，维持“买入”评级。
• 腾信股份：A股稀缺的纯正互联网营销标的，2015年净利润内生增长达50%，未来增长空间大。
• 华策影视：电视剧龙头，具备“泛内容”布局与互联网渠道拓展能力，维持“买入”评级。
• 完美环球：依托优质导演资源，打造综合型娱乐集团，资本运作积极，维持“买入”评级。
• 万达院线：国内院线龙头，市场份额领先，具备外延扩张潜力，给予“增持”评级。

行业趋势与政策影响

• 政策趋严：181号文执行趋紧，利好播控牌照商与内容提供商。
• 用户付费意愿增强：20.2%用户愿意为网络视频付费，33.6%用户每月愿花11-20元。
• 内容为王：爆品IP为核心，推动内容平台与产业链整合。

总结

本报告强调互联网电视、爆品IP及传媒大数据是2016年传媒行业的三大投资主线。东方明珠和华数传媒在B2B2C和B2C模式下具备显著优势，华策影视与完美环球在泛娱乐IP领域表现突出，腾信股份则是传媒大数据与精准营销的代表。整体来看，行业正朝着内容精品化、平台整合化、营销数据化方向发展，具备长期增长潜力。