2019短视频KOL年度报告_36页_13mb

2019短视频KOL年度报告总结

核心内容

2019年短视频行业逐步从爆发期转向稳定增长期，内容形式更加多元化，用户对内容的消费需求也从单纯的娱乐向知识获取、自我价值实现等方向迁移。短视频KOL（关键意见领袖）的运营方式和内容方向也呈现出新的趋势，例如“人设”建设、内容“精”“专”化、平台差异化发展等。

主要观点

1. 人设的重要性

• “人设”是指红人视频中可被快速识别的“身份标识”，有助于缩短红人与粉丝之间的距离，提升内容的“人味儿”和“人气儿”。
• 全网粉丝10万以上的活跃红人中，有稳定人设的红人比例为52%~53%，卡思数据建议打造人设是红人运营的必要条件。
• 抖音和快手的红人中，“人设”的比例均过半，其中快手的“人设”比例同比提升6个百分点，增长最快。
• 仅靠“颜值”已难以取悦受众，需在“颜值”基础上增加附加属性，如才艺、专业性等。垂直类别的达人，颜值可作为加分项，但非必需。
• “小姐姐”、“小哥哥”类内容在2019年增长放缓，但颜值与专业兼备的非娱乐向红人仍较稀缺，尤其在细分领域。

2. 内容多元化趋势

• 2019年，短视频内容从以泛娱乐为主转向更加多元，知识普惠、三农计划、视频时长变长等措施引导了更多类型内容的发展。
• 泛娱乐内容（如搞笑、音乐舞蹈、萌娃萌宠）占比仍达6成，但同比下滑10%以上，用户对内容的审美疲劳明显。
• 泛生活类内容增长最快，成为用户记录生活的重要渠道。时尚、美妆、汽车、运动等内容类别也呈现上升趋势。
• “多才多艺”的“混搭”达人占比下降6%，表明红人内容趋于“聚焦”于某一领域，提升专业性和垂直度成为趋势。

3. 精品内容崛起

• 高价值红人视频发布数量普遍下降，表明短视频行业内容过剩，用户更倾向于高质量内容。
• 粉丝量300万以上的高价值红人发布频率下降24%，但粉丝质量与互动规模显著提升，说明用户对内容的忠诚度和认可度提高。
• 时尚美妆类内容仍为带货主力，而种草开箱类内容在2019年表现突出，成为增长最快的品类之一。

4. 爆款概率下降

• 2019年，仅33%的红人处于增粉状态，49%的红人粉丝量持平，18%的红人粉丝量下降。
• 爆款红人比例大幅下降，表明短视频行业进入稳定增长阶段，红人数量和内容数量已趋于饱和。
• Vlog和知识资讯类内容成为2019年最受关注的类型，有超过30%的红人粉丝量翻倍，是最大的焦点。

5. 平台差异与内容趋势

• 抖音：发展更加多元，超9成类别呈上升趋势。小哥哥、小姐姐、汽车、美食等类别表现亮眼，其中小哥哥类内容超越搞笑类成为平台最强类别。
• 快手：整体趋势向上，小哥哥类内容快速上涨成为榜首。美食、宠物类KOL卡思指数增长显著，直播带货表现突出。
• B站：内容更“聚焦”，游戏、二次元等小众但特色的类别越发强势，成为平台发展的主要动力。

关键信息

平台发展数据

• 抖音：活跃红人数量平均月增速2.3%，其中汽车、美食、美妆等垂类内容卡思指数环比增长超过40%。
• 快手：活跃红人数量增速放缓，但小哥哥类内容成为最强类别，直播带货表现突出，平均单场直播时长接近2小时。
• B站：几乎所有类别都在上涨，游戏类内容大幅超越鬼畜类，成为平台榜首。

带货表现

• 抖音：50%的红人带货，其中粉丝10-30万的低粉红人占比最高，平均每周发布3.9个视频。
• 快手：27%的红人开通直播，其中粉丝300万以上的红人带货比例达80%以上，直播带货能力突出。
• B站：游戏、二次元、科技等类内容带货表现良好，但整体带货规模较小。

用户画像

• 短视频KOL与粉丝性别分布相近，男女比例各半，男性略高。
• 粉丝年龄轻龄化明显，6-17岁用户占比达20.99%。
• 粉丝地域分布集中在一线城市，北京是TOP10城市中粉丝占比最高的城市，但仅占2.62%。

2020年展望

行业趋势

• 短视频内容将更加百花齐放，但仍有不少“精”、“专”领域等待发掘。
• 知识类和种草、带货类内容仍是行业增长点，尤其是内容更长、更深入的PGC内容。

机会领域

• 知识类内容：平台扶持下，知识、文化、财经类内容有更大发展空间。
• 种草、带货类内容：市场仍有大量未开发的品类，尤其是“她经济”和“他经济”中的细分领域。
• 垂直领域：如程序员、保险行业等，竞争小但潜力大，适合有专长的红人发展。

风险领域

• 音乐舞蹈、搞笑：这些大类内容供过于求，竞争压力更大。
• 时尚、美妆、情感：虽然增长快，但内部分化严重，好内容迅速崛起，导致大量红人掉粉。
• 母婴、萌娃、手工创意：虽然有一定发展，但竞争依然激烈，且难以形成爆款。

卡思数据简介

• 卡思数据是国内权威的视频全网大数据开放平台，监测原创节目总量在2万档以上，KOL红人超过30万。
• 卡思指数是衡量红人、节目或团队商业价值的客观量化指标，旨在引导视频内容商业价值判断，成为行业风向标。

总结

2019年短视频行业逐步走向成熟，内容多元化和“人设”建设成为核心趋势。红人数量和内容数量虽增长放缓，但精品化和垂直化成为主流。平台间的差异明显，抖音、快手和B站各自发展出不同的内容生态。2020年，知识类、种草带货类和小众垂直类内容将更具增长潜力，而音乐舞蹈、搞笑等大类内容则面临更大的竞争压力。