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2021年中国文博IP商业化研究报告总结

核心内容

2021年中国文博IP商业化发展呈现出多维度、多模式并行的态势，政策支持、数字化转型、IP保护力度加强以及国民文化消费能力提升成为主要驱动力。文博IP涵盖了基于藏品的再创作、博物馆品牌、展览形式等，具备广泛的用户基础和文化内涵，为商业化提供了充足素材。在商业化模式上，主要分为商品开发、文化服务和空间运营三类，每类模式均有其独特的商业路径和发展方向。

主要观点

• 政策支持：国家政策持续鼓励博物馆商业化发展，包括资金支持、放权支持、技术支持和立法保护等，为文博IP商业化提供了良好的政策环境。
• 资金压力：博物馆运营资金主要依赖门票收入和财政支持，资金紧张促使博物馆加速商业化探索。
• 数字化融合：博物馆通过线上新媒体、电商平台、数字技术等手段提升用户触达能力，增强传播效果，实现IP价值最大化。
• IP保护加强：随着知识产权保护制度的完善，文博IP商业化进入发展机遇期，形成多元化的商业化路径。
• 文化消费增长：居民收入提升带动文化消费能力增强，为文博IP商业化提供了稳定的市场需求。

关键信息

文博IP定义与分类

文博IP指基于藏品进行的再创作所产生的知识产权，以及博物馆的品牌价值。主要包括以下几类：

• 藏品研究成果
• 影视节目及藏品摄影图像
• 博物馆陈列设计方案
• 博物馆品牌

商业化模式分析

1. 商品开发：包括文创产品、影视文娱节目等，文创产品以颜值为基础，以共情力为长期价值，通过电商和场景化消费实现商业化。
2. 文化服务：涵盖博物馆教育、出版业务、讲解服务等，教育服务逐渐向普惠化、场景化、多学科拓展方向发展。
3. 空间运营：展览服务突破空间限制，通过线上看展、科技赋能、跨界合作等方式实现多元化盈利。

商业化能力评价体系

• 文创产品：评估IP能力值（知名度、内涵、可拓展性）、产品开发力（创意、产能、质控）、销售力（渠道、用户运营、营销）。
• 影视文娱节目：IP能力值（知名度、内涵、可拓展性）、产品开发力（创意、制作能力、募资能力）、商业化力（创新玩法、宣发能力、版权分发）。
• 博物馆教育：IP能力值（知名度、内涵、可拓展性）、产品开发力（创意、教学能力、服务能力）、销售力（招生能力、学员运营、营销）。
• 展览服务：IP能力值（知名度、内涵、可拓展性）、策展开发（创意、商业化结合度）、商业化能力（票务销售、热点营销）。

行业未来发展趋势

1. 供给与需求双向提升：行业将加速进入爆发期，供给侧和需求侧同步增长。
2. 复合型博物馆业态：博物馆将向多功能城市第三空间发展，融合展览、教育、文创、餐饮等场景。
3. 构建差异化IP符号：打造具有鲜明特征的IP，增强用户共情力和品牌忠诚度。
4. 整合行业资源，打造产业平台：通过平台化运作，统一IP出口，实现规模化和标准化发展。

案例分析

苏州博物馆

• 差异化格调：围绕江南文化特色，打造具有区域特色的文创产品。
• 跨界合作：通过与互联网企业合作，推出主题产品、游戏、线上线下融合活动等。
• 体系化发展：整合设计、生产、营销资源，提升品牌影响力和传播力。
• 科技赋能：利用云看展、AR/VR等技术，提升用户体验和传播效果。

《上新了·故宫》

• 明星+设计师模式：通过明星流量和设计师创意，提升节目吸引力和文创产品销售。
• 文化+商品：结合文化内容与市场需求，推出兼具趣味性与实用性的文创产品。
• 创新变现：探索多种商业化路径，如众筹、线下展览、版权分发等，实现IP价值多次跃升。

东方智美国宝数字体验展

• 数字技术融合：结合光影、互动装置、中国园林艺术等，打造沉浸式数字展览。
• IP再创作：以《国家宝藏》为IP基础，进行内容和形式的创新，延长IP生命力。

商业化公司与合作模式

• 腾讯：通过互联网+文物教育、动漫、旅游等方式，助力文博IP商业化。
• 天猫新文创2.0计划：推动全球博物馆入驻平台，实现跨界合作，拓展IP商业化边界。
• 百科博物馆计划：利用技术手段建立在线博物馆，提升用户访问量和文化体验。

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