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体育产业商业化加速，全产业模式塑王者

核心内容

本报告分析了体育产业的现状、发展趋势及产业链结构，指出体育产业正经历由政策红利和消费升级推动的变革。核心观点如下：

• 体育产业市场规模稳定增长，2013年总产出达1.1万亿元，增加值3563亿元，增速14%。
• 2025年预计总产值将达5万亿元，增加值2万亿元。
• 体育产业处于发展初期，资源垄断和商业化程度低是主要问题，但政策放宽和消费升级将推动其快速发展。

产业链格局

体育产业链由上游赛事资源、中游媒体传播和下游衍生产业构成：

• 上游赛事资源：是产业链的核心，具有稀缺性和排他性。中超联赛作为职业联赛市场化改革先锋，其商业价值提升将带动整个产业链繁荣。
• 中游媒体传播：作为催化剂，扩大赛事影响力，聚集客户资源。传统媒体如央视垄断格局难以打破，而新兴媒体凭借资本优势形成寡头垄断，布局上游资源，构建全产业链商业模式。
• 下游衍生产业：提供变现出口，包括体育用品、体育彩票、体育旅游等。体育用品行业寡头垄断，国内公司可通过市场及价格差异化定位寻找机会；体育彩票受益赛事关注度提升，体育旅游发展迅速，门票成为竞争优势关键。

主要观点

• 体育产业的资源垄断严重束缚其成长，政策红利将促进产业变革。
• 体育产业受众群体扩大，消费升级提振需求，2025年总产值目标有望实现。
• 中游媒体传播是未来最有希望产生全产业链巨头的环节，随着市场化进程推进，央视垄断格局将被打破。
• 体育旅游和体育彩票受益于赛事关注度提升，市场潜力巨大。
• 体育用品行业增速放缓，但细分市场仍有机会，阿迪耐克占据主导地位。

关键信息

• 体育赛事运营：中超联赛商业化进程最早，但受政企不分影响，商业化程度仍需提升。
• 政策变化：2014年国务院放宽体育赛事转播权限制，推动体育版权市场化。
• 新兴媒体模式：乐视体育等新兴媒体采用“平台+内容+终端+应用”的模式，实现全内容整合营销。
• 体育旅游：分为观赛类和参赛类，以观赛游为主，门票资源成为竞争优势关键。
• 体育彩票：赛事关注度提升带动销售增长，互联网售彩渠道发展迅速。

投资建议

报告建议关注以下具备增长潜力的公司：

• 中游：华录百纳（国资背景资源优势明显）、乐视网（打造全产业链体育生态）
• 上游：国旅联合、智美体育（布局体育赛事运营）、莱茵体育（转型体育公司）
• 下游：中体产业（受益赛事关注度提升带动体彩行业）、中青旅（布局体育旅游）、贵人鸟（积极布局上游赛事组织及互联网体育）

他山之石

• 盈方：全球顶级体育营销公司，拥有包括世界杯、欧洲杯等核心赛事版权，构建体育传媒生态圈。
• MSG：布局球队经营和体育传媒，构建以体育赛事为核心的全产业链体育帝国。

产业链各层级关系

• 上游赛事商业价值提升带动产业链繁荣。
• 中游新兴媒体催生全新商业模式，有望诞生全产业链巨头。
• 下游衍生产业受益消费升级，体育用品、体育彩票和体育旅游等细分市场发展潜力大。
• 上游要素控制成关键，拥有优质资源的公司将在产业链中占据主导地位。

未来趋势

• 联赛市场化改革持续推进，足协与体育总局脱钩，体育产业将逐步摆脱行政管制。
• 体育赛事关注度提升，带动体育彩票和体育旅游等下游产业增长。
• 新兴媒体凭借资本优势和流量资源，推动体育产业链向全内容整合营销发展。
• 体育产业将向以体育文化为核心，构建体育传媒生态圈的方向发展。

图表与数据

• 图1：我国体育产业规模稳定增加
• 图2：我国体育产业GDP占比显著低于全球平均水平
• 图3：资源垄断行政化审批导致流程繁琐，经济效益低下
• 图4：中超联赛运营方中超公司半行政管制半市场化运营
• 图5：赛事资源、媒体传播、衍生产业构成完整体育产业链
• 图6：我国体育产业体育用品相关业务占比达79%
• 图7：美国体育产业中体育服务约占70%，结构合理
• 图8：足球在体育产业中营收占比达43%，影响力巨大
• 图9：中超联赛运营模式主要依靠版权及广告赞助获得收入
• 图10：中超联赛高收视率说明其具有巨大的社会影响力
• 图11：中超联赛场均观众人数稳步提升
• 图12：商业价值提升体现在中超公司赞助占比逐年增加
• 图13：中超各俱乐部历年营收情况
• 图14：中超广告赞助收入历经波折回归正轨
• 图15：中超商业价值提升带动球员薪酬增加
• 图16：中超俱乐部企业赞助占收入比例达65%
• 图17：欧洲主流俱乐部收入结构中赞助收入仅占40%
• 图18：CBA运营模式
• 图19：居民体育运动频率每周运动为主流
• 图20：场地及人员因素致篮球及足球两大项目参与度低
• 图21：传统约球模式占比70%，约球普遍存在困难
• 图22：大众体育赛事运营模式
• 图23：全新平台模式为大众体育赛事提供全新经营思路
• 图24：1960-2012奥运会转播收入CAGR达80%
• 图25：国外核心赛事转播费用大幅攀升
• 图26：观众最爱收看的体育赛事篮球足球位居前二
• 图27：国内赛事转播市场经历了从买方垄断到卖方市场形成的转变
• 图28：地方台逐渐分化为三大梯队
• 图29：央视收视比重达70%，在体育频道竞争中绝对领先
• 图30：地方台赛事资源相对贫乏，缺乏竞争力
• 图31：CCTV5足球等赛事资源丰富，赛事质量高
• 图32：传统电视媒体广告收入占比普遍超90%
• 图33：电视观众逐渐向传统媒体分流
• 图34：网络视频用户迅速增长2009-14年CAGR=13%
• 图35：互联网信息更新速度快吸引观众
• 图36：世界杯选择通过互联网获取信息的比例逐渐提升
• 图37：英超联赛的国内直播历经波折，进入免费+付费时代
• 图38：新英体育的“付费+免费”模式实现多屏幕覆盖
• 图39：体育用品行业2014年收入达1420亿元
• 图40：阿迪耐克在运动服鞋市场竞争优势明显
• 图41：近年来耐克阿迪竞争优势逐步巩固
• 图42：2008-14体彩销售额CAGR达23.8%
• 图43：与体育赛事相关的竞猜型彩票销售占比提升
• 图44：移动及PC端购彩方式占比已达48%
• 图45：2007-14互联网彩票销售额CAGR达74.9%
• 图46：2007-14年网销彩票占比CAGR达45.6%
• 图47：体育彩票各环节利润分配
• 图48：淘宝彩票依靠淘宝平台成为互联网彩票龙头
• 图49：现阶段体育旅游分为观赛类和参赛类两种，以观赛游为主
• 图50：盈方作为世界性体育传媒公司在各国设有超过25个办事机构
• 图51：盈方拥有包括世界杯、欧洲杯在内的众多核心赛事版权
• 图52：盈方前身为基尔希集团，资本助力多元化发展
• 图53：盈方体育以赛事版权为核心，提供一系列增值服务
• 图54：盈方成为产业链中链接上游资源和下游赞助商的纽带
• 图55：MSG旗下场馆多为发达地区标志性建筑物，可利用价值高
• 图56：MSG 14年收入达15.6亿美元，稳步增长
• 图57：MSG三大业务收入占比分布较为均匀，相互协同
• 图58：智美集团营业收入实现快速增长
• 图59：智美集团体育版块值得关注
• 图60：国资背景民营机制
• 图61：娱乐产业、互联网+已具规模，体育产业架构初步搭建
• 图62：“平台+内容+终端+应用”的“乐视生态系统”格局初显
• 图63：中体产业为体育总局系统中唯一上市平台
• 图64：公司体育产业布局广泛，大部分可创造营收
• 图65：体育产业相关标的梳理
• 图66：推荐标的盈利预测及估值情况 (2015.10.13)

表格数据

• 表1：中超联赛与国外主流联赛商业价值对比
• 表2：政策红利促进产业变革，体育产业迎来振兴机遇
• 表3：中超联赛冠名费乱象体现市场对运营体制的不认可
• 表4：部分中超俱乐部赞助及迁移史
• 表5：《赛事名录》以外群众性体育赛事审批一律取消
• 表6：国外主流核心赛事主办方及运营公司
• 表7：国家体育赛事转播政策变化
• 表8：互联网寡头凭借资本优势垄断大部分核心赛事版权资源
• 表9：新兴媒体除广告收入外盈利模式多样化
• 表10：对互联网彩票的政策及监管逐渐完善，监管依然严格