抖擞传统：短视频与传统文化研究报告-字节跳动-201905_46页_8mb

抖音传统文化短视频传播研究报告总结

核心内容

抖音作为短视频平台，已成为传统文化传播的重要媒介。它通过创新的传播方式，将传统文化与现代生活结合，实现唤醒、激活和复现三大功能。传统文化不再局限于博物馆、典籍或舞台，而是以短视频的形式融入日常生活，引发大众兴趣与参与，成为传播传统文化的新途径。

主要观点

1. 短视频传播传统文化的三大功能：

   • 唤醒功能：通过短视频唤醒大众对传统文化的记忆，尤其是年轻人。
   • 激活功能：以趣味化、个性化的方式激活传统文化的生命力，使其与现代生活产生共鸣。
   • 复现功能：以碎片化的形式复现传统文化的技艺与场景，为学习和传承提供起点。

2. 传统文化的“唱、念、做、打”四种展现形式：

   • “唱”：传统戏曲的音乐元素在抖音上流行，如《说唱脸谱》《琵琶行》等。
   • “念”：诗词和皮影剧通过趣味化、通俗化的方式被传播，如戴建业教授的诗词讲解。
   • “做”：非遗手工艺通过短视频实现个性化表达与大众传播，如油纸伞、剪纸、核雕等。
   • “打”：传统武术与舞蹈通过短视频展现其精神与魅力，如少林武术、京剧武旦等。

3. 短视频平台传播机制：

   • 场景化与生活化：将传统文化元素融入现代空间和生活场景，提升用户的情感认同。
   • 个性化表达：通过传承人和创作者的趣味化表达，增强传统文化的吸引力。
   • 专业与趣味结合：传承人通过短视频成为“文化达人”，引发用户兴趣并形成互动。

4. 传播策略：

   • 融合艺术形式：推动“静观美学”向“动态美学”的转变，实现多艺术形式的融合。
   • 跨界演绎：传统文化与流行文化结合，创造新的艺术体验。
   • 激发参与和互动：通过技术和运营手段降低创作门槛，鼓励用户参与和互动。

关键信息

• 热门传统文化门类：2018年抖音播放量排名前五的传统文化门类为书画、手工艺、戏曲、武术和民乐。
• 头部创作者：截至2019年2月，抖音上有超过2000名粉丝过万的传统文化创作者，400名粉丝超50万的传承人。
• 热门话题：抖音发起的“我‘变脸’比翻书还快”、“我要笑出‘国粹范’”等话题播放量均超过10亿次。
• 文化活动合作：抖音与央视纪录、共青团中央、七大国家一级博物馆等机构合作，推动传统文化的传播。
• 用户参与与互动：用户通过模仿、创作、分享等方式积极参与传统文化内容的传播，形成UGC与PGC结合的传播生态。

传播现状

• 戏曲传播：通过特效、戏腔流行、挑战活动等方式，京剧、黄梅戏等戏曲形式在抖音上获得广泛传播。
• 诗词与皮影：诗词通过短视频平台以通俗、幽默的方式传播，皮影则通过动画化演绎吸引年轻用户。
• 非遗手工艺：如油纸伞、剪纸、核雕等，通过短视频实现个性化表达和广泛传播。
• 武术与舞蹈：少林武术、京剧舞蹈等通过短视频展示其技艺与精神，形成新的传播热点。

传播意义

• 文化复兴：抖音短视频成为传统文化复兴的助力，推动其在现代生活中的重新认知与接受。
• 情感共鸣：用户通过观看和参与短视频，与传统文化产生情感连接，认同其精神内涵。
• 雅俗共赏：传统文化内容以多样化、趣味化的方式呈现，吸引了不同层次的受众。
• 技术与传播结合：短视频平台利用技术手段提升传统文化的传播效果，如特效、音乐、剪辑等。

传播策略

• 动态美学：通过音乐、图文、舞蹈等艺术形式的融合，实现“动态美学”的传播。
• 跨界融合：推动传统文化与流行文化、现代技术的结合，创造新的艺术体验。
• 用户互动：降低创作门槛，激发用户参与，形成UGC与PGC的互动与协作。

附录：抖音传统文化推广纪实

• 抖音与多个政府机构、文化团体合作，发起多项传统文化传播活动，如“我‘变脸’比翻书还快”、“谁说国画不抖音”等。
• 通过“国宝会说话”、“博物馆抖音创意视频大赛”等活动，提升传统文化的传播广度与深度。
• 短视频平台成为传统文化传播的重要阵地，推动其在当代社会的复兴与传承。

数据样本及统计说明

• 所有数据截至2019年2月，为匿名脱敏数据，仅供参考。
• 报告由武汉大学媒体发展研究中心与字节跳动平台责任研究中心联合完成。

联系我们

• 研究人员：何斯曼、施展、金瑛、张汉卿
• 联系邮箱：datadance@bytedance.com

结语

抖音传统文化短视频的流行，不仅是传播方式的创新，更是传统文化在现代社会的复兴与传承。它通过技术与文化的结合，推动传统文化走向大众，实现从“沉寂”到“活跃”的转变，成为中华优秀传统文化传播的重要载体。