字节跳动-短视频与传统文化研究报告-20195-46页_2mb

抖音传统文化短视频传播研究报告总结

核心内容

本报告分析了抖音等短视频平台在传统文化传播中的作用与影响。通过结合现代科技与传统文化，短视频平台不仅实现了传统文化的数字化传播，还激发了大众对传统文化的兴趣与参与，推动了传统文化的复兴与创新。报告指出，短视频的“唤醒、激活、复现”三大功能，使传统文化在现代社会中焕发新生。

主要观点

• 短视频作为传播工具：短视频成为传统文化传播的新形式，通过其独特的视觉语言和互动机制，有效唤醒大众对传统文化的记忆，激活其生命力，并通过碎片化的视频内容实现传统文化的复现。
• 传统文化的现代化表达：传统文化在短视频平台上的传播不再局限于传统形式，而是通过“场景化”和“生活化”的方式，融入现代生活，成为大众日常交流的一部分。
• 用户与平台的互动：短视频平台通过发起各种话题挑战，鼓励用户参与传统文化创作，形成UGC与PGC的协作关系，共同推动传统文化的传播与创新。

关键信息

一、传统文化短视频传播现状

1. 热门传统文化话题：

   • 2018年抖音发起的10个传统文化话题，累计播放量过亿，涉及戏曲、国画、皮影、民乐、诗词等。
   • 代表性话题包括“我‘变脸’比翻书还快”（57.2亿播放量）、“我要笑出‘国粹范’”（25.7亿播放量）等。

2. 热门传统文化门类及内容特征：

   • 唱：传统戏曲通过音乐和舞蹈的结合，实现动态呈现，如《空城计》的电子音乐演绎。
   • 念：诗词和皮影剧通过趣味化演绎，吸引年轻观众，如戴建业教授的短视频讲解。
   • 做：非遗手工艺通过个性化表达和动态展示，使观众更容易接受和参与，如油纸伞制作过程的展示。
   • 打：武术通过短视频传播，展现其精神与技艺，如少林寺武僧的表演。

二、短视频平台传统文化传播机制

1. 场景化和生活化：将传统元素融入现代场景，使传统文化更贴近日常生活。
2. 个性化表达：通过传承人的独特方式，使传统文化更生动有趣。
3. 专业且趣味性的表达：吸引观众关注，形成兴趣群体。
4. 复活传统，引起情感共鸣：通过短视频唤起观众对传统文化的情感认同，如“台上一分钟，台下十年功”等话题引发共鸣。

三、数字时代传统文化创新传播策略

1. 融合艺术形式，打造“动态美学”：结合音乐、图文、舞蹈等多种艺术形式，实现“静观美学”到“动态美学”的转变。
2. 推动文化元素的跨界演绎：传统文化与流行文化结合，创造新的艺术体验。
3. 结合技术和运营，激发大众参与和互动：通过技术手段降低参与门槛，提高互动积极性。

附录：抖音传统文化推广纪实

• 抖音与多个机构合作，发起一系列传统文化传播活动，如“给我五分钟，展现全新国宝，向世界打招呼”、“我要笑出‘国粹范’”、“皮一下很开心”等。
• 代表性活动包括“抖音美好奇妙夜2018浙江卫视秋季盛典”，其中京剧名家王珮瑜和裘继戎的表演引发广泛关注。

数据样本及统计说明

• 所有数据截至2019年2月，均为匿名脱敏数据，仅供参考。

关于我们

本报告由武汉大学媒体发展研究中心联合字节跳动平台责任中心共同完成。研究团队包括何斯曼、施展、金瑛、张汉卿等。

传播意义

• 抖音传统文化短视频的流行，使传统文化成为“UGC”内容的一部分，形成雅俗共赏的视觉文化图谱。
• 传统文化在短视频中“活化”，成为现代人日常交流的一部分，推动其在当代社会的传承与创新。
• 短视频平台在传统文化传播中扮演重要角色，通过技术与内容的结合，促进文化传播与保护的平衡。

通过本报告可以看出，短视频平台正在成为传统文化传播的重要渠道，其在传统文化的复兴与创新中发挥着不可替代的作用。