抖擞传统_短视频与传统文化研究报告_44页_8mb

传统文化短视频与抖音平台传播研究报告总结

核心内容

本报告探讨了短视频平台，尤其是抖音，如何在数字时代推动中华优秀传统文化的传播与创新。通过分析抖音上传统文化内容的传播现状、机制及策略，报告揭示了短视频在传统文化传播中的独特作用和巨大潜力。

主要观点

1. 短视频的三大功能：唤醒、激活、复现

   • 唤醒：唤醒用户对传统文化的记忆，尤其是青年群体。
   • 激活：激活传统文化的生命力，使其在现代生活中焕发出新的活力。
   • 复现：通过碎片化的展示方式，再现传统文化的细节与精神内涵。

2. 抖音平台的传播现状：

   • 抖音已成为传统文化传播的重要平台，传统文化内容在平台上的传播呈现多样化、趣味化、生活化的趋势。
   • 2018年，抖音上播放量排名前五的传统文化门类为：书画、手工艺、戏曲、武术和民乐。
   • 头部创作者集中于书画、手工艺、戏曲、武术、民乐等领域，其中部分传承人已成长为文化达人。

3. 短视频传播机制：

   • 场景化与生活化：将传统文化元素融入现代生活场景，增强用户的日常体验。
   • 个性化表达：通过趣味化和创新性的内容，提升传统文化的吸引力。
   • 专业与趣味结合：传承人通过专业且有趣的表达方式，吸引用户关注与互动。
   • 情感共鸣：通过复活传统文化，唤起用户的情感认同与文化自豪感。

4. 创新传播策略：

   • 融合艺术形式：将音乐、图文、舞蹈、戏剧等艺术形式结合，实现“静观美学”到“动态美学”的转变。
   • 推动跨界演绎：传统文化与流行文化融合，拓展文化表达的边界。
   • 激发大众参与：利用技术手段降低创作门槛，鼓励用户参与文化创作与传播。

关键信息

• 抖音通过话题挑战和活动，如“我要笑出‘国粹范’”、“皮一下很开心”等，有效提升了传统文化的传播效果。
• 传统文化在抖音上的传播不仅限于内容的展示，还体现在用户互动、情感共鸣和文化认同上。
• 传统文化短视频的流行，标志着传统文化在数字时代的复兴，其传播效果不仅体现在数据上，更体现在社会价值和文化影响力上。

传统文化短视频传播现状

抖音热门传统文化话题

• 2018年，抖音累计播放量过亿的话题挑战共有10个，涉及戏曲、国画、皮影、民乐、诗词等多个领域。
• 播放量排名前五的传统文化门类为：书画、手工艺、戏曲、武术、民乐。

头部传统文化创作者

• 功夫：少林寺释延淀（43.5万粉丝）、阎玺（38.2万粉丝）、延岑带你看少林（26.3万粉丝）
• 棋：象棋胡来（220.2万粉丝）、逻辑思围（44.6万粉丝）
• 诗词：戴建业（206.5万粉丝）、中华好诗词（79.8万粉丝）
• 手工艺：油纸伞大师（23.2万粉丝）、中国非遗剪影传承人刘期培（21.0万粉丝）
• 礼仪：彬彬有礼（61.1万粉丝）、礼乐乐（46.0万粉丝）
• 茶艺：三千茶农总部（36.8万粉丝）、茶人岭（20.6万粉丝）
• 皮影：晓爽姐（39.3万粉丝）、龙在天皮影~演员孔萨（33.3万粉丝）
• 国学：每日国学（30.9万粉丝）、道德经学堂（30.1万粉丝）
• 民乐：白无瑕（25.7万粉丝）、北京山水民乐艺术团（23.4万粉丝）
• 书法：笔墨书生（133.5万粉丝）、郭缄墨书法（113.1万粉丝）

短视频传播机制

1. 场景化与生活化：传统文化元素融入现代生活场景，增强用户的文化体验。
2. 个性化表达：通过创新方式呈现传统文化，使其更贴近现代审美。
3. 专业与趣味结合：传承人通过专业且有趣的表达方式，吸引用户关注与互动。
4. 情感共鸣：通过复活传统文化，唤起用户的情感认同与文化自豪感。

传播策略

1. 打造“动态美学”：融合音乐、图文、舞蹈等艺术形式，实现“静观美学”向“动态美学”的转变。
2. 推动跨界演绎：传统文化与流行文化结合，拓展文化表达的边界。
3. 激发大众参与：利用技术手段降低创作门槛，鼓励用户参与文化创作与传播。

附录：抖音传统文化推广纪实

• 抖音与央视纪录合作发起“给我五分钟，展现全新国宝，向世界打招呼”活动，播放量达125.5万。
• “我要笑出‘国粹范’”挑战活动播放量达25.6亿，吸引了大量用户参与。
• “皮一下很开心”挑战活动播放量达7.4亿，展示了皮影戏的现代魅力。
• “国乐show计划”活动播放量达1.8亿，鼓励用户参与国乐的传播。
• “中秋全民诗词大会”活动播放量达0.9亿，通过飞花令等形式传播诗词文化。

数据样本及统计说明

• 所有数据均截至2019年2月。
• 报告中所有数据均为匿名脱敏数据，仅供读者参考。

关于我们

本研究报告由武汉大学媒体发展研究中心联合字节跳动平台责任中心共同完成。
字节跳动平台责任研究中心致力于履行互联网平台的社会责任，改善字节跳动系产品生态。
武汉大学媒体发展研究中心是教育部人文社会科学重点研究基地，中国传播创新研究的重要平台。

传播意义

抖音传统文化短视频的流行，标志着传统文化在数字时代的复兴。其传播效果不仅体现在数据上，更体现在社会价值和文化影响力上。传统文化短视频成为连接传统与现代、个人与社会的桥梁，推动了传统文化的传承与发展。