日化智云_2025年1-11月男士个人护理市场洞察及新品趋势报告_29页_3mb

2025年男士个人护理市场洞察与新品趋势总结

核心内容概览

本报告由日化智云发布，聚焦2025年1-11月男士个人护理市场，涵盖市场概况、重点品类分析、消费者行为洞察及新品趋势等四大板块。报告基于魔镜洞察的行业数据库，结合天猫、淘宝、京东、抖音等主流电商平台数据，分析市场动态与品牌策略。

主要观点

市场概况

• 整体市场收缩：2025年1-11月，男士个人护理市场销量微增2.01%，但销售额同比大幅下滑16.11%，市场进入实质性收缩区间。
• 增长依赖促销：2024年大促节点如双11推动销售额增长，但2025年增长乏力，说明促销对市场拉动作用减弱。
• 细分品类表现差异显著：
  • 面部护理：市场占比87.63%，但销售额与销量均下降，成为拖累整体增长的核心因素。
  • 头发洗护：逆势增长，销售额与销量同比分别上升177.43%与182.03%，处于渗透率提升的成长期。
  • 身体护理：萎缩最严重，销售额与销量同比分别下降46.35%与48.19%，市场教育仍需时间。

重点品类分析（男士面部护理）

市场失速与策略调整

• 基础品类疲软：护理套装、洁面、面部乳霜三大品类销量与销售额均下滑，表明市场竞争激烈，产品创新停滞。
• 专业高效品类崛起：面部精华与防晒乳霜成为增长亮点，分别实现销售额增长17.01%与22.09%，销量增长141.41%与62.01%。
• 小众品类爆发式增长：剃须膏与精油销售额与销量分别暴涨158.57%与231.78%，显示男性对精细化护理的需求提升。

市场集中度提升

• 头部品牌主导市场：CR3、CR5、CR10集中度分别提升至34.95%、46.98%、57%，CR50集中度达81.79%，市场格局进一步固化。
• 新品牌崛起：韩束、碧欧泉、海洋至尊等品牌销售额增长显著，尤其韩束增长最快，销售额暴涨104%，销量增长253.37%。

消费者行为洞察

消费意识提升与行为转变

• 形象管理意识增强：92%的男性消费者有日常护理行为，如刮胡、理发、使用面部护肤品。
• 进阶护理需求增长：约65%的男性参与进阶护理，涵盖香氛、发型管理、肤色管理等，显示男性自我管理意识提升。

消费场景与痛点

• 基础护理为主：日常护肤（64%）仍是主要需求，但换季（16%）、熬夜（5.5%）、运动后（4.5%）等场景需求增长。
• 高溢价场景潜力大：节日礼赠（6.9%）与出差旅行（2.3%）虽占比不高，但溢价能力强，是品牌提升客单价与心智渗透的关键。
• 皮肤问题集中：油痘、干燥、敏感为三大核心诉求，占82%的皮肤生理问题。

购买决策与渠道偏好

• 男性自主购买增强：30%的男性消费者自行购买个护产品，显示其自主性提升。
• 购买渠道多元化：混合渠道（46%）与线下渠道（39%）为主要选择，线上渠道（3.7%）占比低但信息与促销作用明显。
• 关键购买要素：
  • 肤感体验（28%）为核心关注点
  • 功效需求（19%）、使用便捷（17%）、性价比（15%）为第二梯队
  • 成分安全（11%）与适配肤质（8%）为进阶用户关注点

新品趋势

功效导向与精准定位

• 聚焦核心痛点：产品以控油、保湿、抗老等功效为核心，如高夫锐智男士套装主打控油与保湿，oiu男士水乳套装强调祛痘与屏障修护。
• 抗衰趋势明显：淡纹、抗皱成为热门关键词，男性护肤从基础护理向功效型、预防型升级，如欧莱雅男士青春肌源淡纹精华液，溪木源男士能量面部护理套装。

温和配方与男女通用产品

• 温和配方受欢迎：男性更关注产品的温和性与安全性，如韩后双管洗面奶强调氨基酸表活与茶保湿因子，实现清洁与保湿的平衡。
• 男女通用产品崛起：配方与功效更具优势，如黛珂丝滑多合一化妆水无性别、多肤质适用，满足男性对温和、安全、专业护理的需求。

香氛系统革新

• 体感化香氛：传统浓烈香型被“近无味”但使用舒适的植物清香所取代，如理然无香无味发胶、Dr. Squatch天然香体产品，强调天然、无刺激、无异味。

关键信息汇总

• 市场趋势：整体市场收缩，但头发洗护品类表现亮眼，面部护理进入存量博弈阶段。
• 供给端变化：新品开发活跃度下降，同质化严重，市场加速出清。
• 消费者行为：男性形象管理意识提升，基础护理普及，进阶护理需求增长，注重肤感、功效与性价比。
• 品牌策略：头部品牌集中度提升，新品牌通过功效宣称与精准定位快速崛起。
• 未来趋势：抗衰、温和配方、体感香氛成为关键趋势，男女通用产品更具竞争力。

数据来源与说明

• 线上数据来源：天猫、淘宝、京东、抖音
• 数据周期：2023年1月—2025年11月
• 数据授权：日化智云已获得魔镜洞察授权使用数据，并署明来源
• 素材与版权：报告中引用的素材已标注来源，如有侵权请联系日化智云

使用条款声明

• 未经许可，不得将本报告或其内容转发、出售、转让、传播或散布。
• 如需用于其他平台，请联系日化智云获得授权。

知识产权

• 本报告内容、设计、排版、图形等版权归日化智云所有。

附：扫码关注

• 扫码进入日化智云平台
• 扫码关注公众号
• 扫码添加官方客服小云

报告结束