【巨量算数】2023巨量引擎节点营销策略洞察报告_60页_33mb

抖音电商2023节点营销策略总结

核心内容

2023年，随着社会消费快速复苏，电商节点营销再度成为商家增长的重要驱动力。尽管2022年节点营销的增速有所放缓，但通过巨量千川的助力，抖音电商依然保持了较强的增长韧性。在618和双11节点期间，入驻巨量千川的商家动销规模同比增幅分别达到233%和119%。

主要观点

• 电商行业仍有增长潜力：尽管网上零售额增速放缓，但消费者线上购买行为持续渗透，为电商行业提供了增长机遇。
• 直播电商为行业注入新动能：直播电商凭借互动性、情境化和专业度，成为加速消费潜力释放的重要阵地。
• 节点营销面临三重挑战：在品效销一体化的诉求下，流量节奏感知、货品趋势把控和人群决策逻辑的洞察成为关键挑战。
• 「节点趋势力」模型助力趋势品识别：通过综合规模力、持久力、爆发力三个维度，识别出高价值的节点趋势品类，帮助商家制定有效的货品策略。
• 人群策略精细化：六大核心人群在抖音节点营销中表现出不同的行为特征和消费偏好，为精准营销提供了依据。

关键信息

流量策略

• 流量节奏：节点营销分为预热期、开门红和爆发期三个关键阶段，各阶段流量结构和节奏不同。
• 流量类型：普通广告流量占据主导，但搜索广告在电商型节点期间具有更高的转化效率。
• 投放建议：
  • 节日型节点应注重预热期兴趣激发和中后期转化。
  • 电商型节点需重视爆发日的流量竞夺，以及多场景的广告投放。

货品策略

• 节点趋势品：通过「节点趋势力」模型识别趋势品，分为常规趋势品、趋势爆品和趋势新品。
• 趋势品特征：
  • 常规趋势品在节日型节点多与节日主题相关，电商型节点则与家庭生活相关。
  • 趋势爆品具有鲜明的文化潮流属性，适合在节点期间进行内容营销。
  • 趋势新品具有高增长潜力，需注重前置种草和节中转化提醒。
• 行业分布：趋势品主要集中在消费电子家居生活、亲子生活、服饰鞋包、珠宝潮奢、食品健康、个护家清鲜花、美妆七大行业。

人群策略

• 六大核心人群：量贩实惠族、爆发日主角、直播间铁粉、快意决策者、精明消费党、实力买家。
• 人群特征：
  • 量贩实惠族注重实惠和连带消费，适合推广组合购买商品。
  • 爆发日主角在节点期间有较高的转化率，适合进行大促活动营销。
  • 直播间铁粉更倾向于在直播间下单，需注重直播互动和内容种草。
  • 快意决策者和精明消费党对内容互动和优惠信息敏感，适合通过评论区互动和优惠触达进行营销。
  • 实力买家偏爱高单价商品，适合推广品质型商品。

节点营销策略分析框架

• 流量·货品·人群：三要素协同是节点营销成功的关键。
• 「节点趋势力」模型：用于识别高价值趋势品类，为商家提供选品参考。
• 节点类型：分为节日型和电商型，两者在流量节奏、货品趋势和人群特征上存在明显差异。

2023年抖音618好物节经营策略前瞻

• 流量策略：前置种草蓄水，巧用搜索获客，重视BigDay和开门红的流量竞夺。
• 货品策略：强化货品供给，加速新品破圈，关注高潜新客。
• 人群策略：回归增量价值，关注高潜人群的购买行为和决策逻辑。

抖音生态节点营销价值

• 生态价值凸显：2022年抖音平台在节点期间，直播开播场次同比提升64%，看播人次增长80%，短视频评论量增长52%，用户规模增长35%。
• 平台属性：电商型节点更侧重于流量竞夺和转化，节日型节点则强调心智渗透和兴趣种草。

数据支持

• 节点趋势品数量：2022年共有2756个节点趋势品，其中常规趋势品占比67%，趋势爆品10%，趋势新品22%。
• 行业分布：主要集中在消费电子家居生活、亲子生活、服饰鞋包、珠宝潮奢、食品健康、个护家清鲜花、美妆七大行业。
• 趋势品表现：节点趋势品在动销能力、用户消费意愿和商家营销投入上表现优异，价值贡献是非节点趋势品的2.4倍。

人群经营策略

• 行业偏好：六大人群在不同节点期间对不同行业的趋势品有显著偏好。
• 营销建议：
  • 针对精明消费党，可加大折扣优惠券发放力度，满足其对实惠和时效的需求。
  • 针对爆发日主角，可利用BigDay期间的高客单价趋势品进行转化。
  • 针对直播间铁粉，可通过互动和评论区内容提高转化效率。

结论

通过把握流量、货品和人群三大要素，结合「节点趋势力」模型和六大核心人群特征，商家可以制定更加精准和高效的节点营销策略，实现全年节点营销的确定性增长。