尼尔森：2019年新线消费市场洞察报告_72页_4mb

报告摘要

2019新线消费市场人群洞察报告总结

核心内容

本报告由巨量引擎与尼尔森联合发布，旨在分析2019年中国新线消费市场人群的消费特征及火山小视频平台的商业化潜力。通过调研数据，报告揭示了新线市场在消费增长、人群特征及平台营销价值方面的关键信息，为品牌和商家提供了重要的市场洞察和营销策略建议。

主要观点

1. 新线市场的定义与特征

定义：新线城市是指经济发展趋势良好、居民消费水平高速提升的城市，具备一定的市场体量、消费增长潜力及互联网发展基础。
特征：
- 消费力增长：64%的新线人群愿继续努力提升生活品质。
- 消费结构多元化：涵盖衣食住行、精神娱乐、子女教育、自我成长等多个方面。
- 消费潜力巨大：新线城市覆盖人口达6.4亿，是未来消费市场的重要增长点。

2. 新线人群消费行为分析

消费观念积极：舍得为生活品质提升消费，对新兴消费领域接受度高。
线上消费为主：线上购物已成为新线人群的日常消费常态，尤其在服装、食品、外卖订餐等品类上表现突出。
产品品质优先：产品品质是购物首要考虑因素，性价比高于单纯价格。
内容消费活跃：旅游、运动、社交娱乐、子女教育、自身成长、汽车、兴趣课程等是新线人群的主要消费热点。
消费决策受内容影响：短视频、达人/KOL推荐、朋友口碑等对新线人群的消费行为具有显著影响。

3. 火山小视频的商业化潜力

用户规模与渗透率：火山小视频在新线人群中渗透率达23.6%，覆盖约1.5亿用户。
用户特征：
- 性别分布均衡：男性占比51.3%，女性占比48.7%。
- 年龄分布轻熟化：25-40岁为优势年龄段，平均年龄32.9岁。
- 消费意愿强：76.9%的新线火山用户曾购买短视频推荐商品，37.7%非常愿意尝试。
营销效果显著：
- 短视频广告影响大：幽默搞笑、普通用户体验、炫酷广告大片等是新线火山用户偏好的广告内容形式。
- 转化率高：在火山小视频中购买达人推荐商品的比例高于其他短视频平台。
- 媒介价值高：火山小视频是触达新线人群的重要媒介，具备高用户黏性与忠诚度，是品牌营销的优质平台。

关键信息

1. 新线城市分布

覆盖范围：全国共101个新线城市，其中三线及以下城市占四分之三。
城市级别分布：
- 一线城市：11个，如成都、武汉、郑州等。
- 二线城市：15个，如合肥、南宁、贵阳等。
- 三线城市：25个，如唐山、衡阳等。
- 四线城市：50个，如宜春、宝鸡、黄冈等。

2. 消费行为特征

消费支出占比：新线人群的月均消费支出占收入比例高于传统发达城市。
消费偏好：
- 生活用品及服务：占比46%。
- 网购：占比44%。
- 子女教育：占比37%。
- 社交娱乐：占比36%。
- 食品烟酒：占比28%。
线上购物习惯：线上购物已成为新线人群消费常态，且消费频次和时长高于全网用户。

3. 火山小视频用户行为

使用时长与频率：新线火山用户日均使用时长84分钟，日均使用频率8.4次。
互动意愿高：用户对短视频广告形式接受度高，愿意点赞、评论、转发。
推荐商品购买意愿强：76.9%的新线火山用户曾购买短视频推荐商品，其中37.7%非常愿意尝试。

4. 营销策略建议

内容营销：短视频、达人/KOL推荐、朋友口碑等是有效驱动新线人群消费的重要方式。
平台选择：火山小视频作为新兴平台，具备高渗透率与用户黏性，是品牌触达新线市场的优质媒介。
广告形式：幽默搞笑、普通用户体验、炫酷广告大片等是新线火山用户偏好的广告形式。

研究方法与数据来源

研究方法：采用在线问卷调研方式，调研周期为2019年2月1日至3月31日。
数据来源：尼尔森Panel数据，共回收有效样本3070份。
调研覆盖范围：全国39个城市，涵盖一至四线城市，具体包括：
- 一线城市：北京、上海、广州、深圳。
- 新一线城市：成都、杭州、武汉、重庆、南京、天津、苏州、西安、长沙、沈阳、青岛、郑州、大连、东莞、宁波。
- 二线城市：厦门、福州、无锡、合肥、昆明、哈尔滨、济南、佛山、长春、温州、石家庄、南宁、常州、泉州、南昌、贵阳、太原、烟台、嘉兴、南通、金华、珠海、惠州、徐州、海口、乌鲁木齐、绍兴、中山、台州、兰州。
- 三线城市：潍坊、保定、镇江、扬州、桂林、唐山、三亚、湖州、呼和浩特、廊坊、洛阳、威海、盐城、临沂、江门、汕头、泰州、漳州、邯郸、济宁、芜湖、淄博、银川、柳州、绵阳、湛江、鞍山、赣州、大庆、宜昌、包头、咸阳、秦皇岛、株洲、莆田、吉林、淮安、肇庆、宁德、衡阳、南平、连云港、丹东、丽江、揭阳、延边、舟山、九江、龙岩、沧州、抚顺、襄阳、上饶、营口、三明、蚌埠、丽水、岳阳、清远、荆州、泰安、衢州、盘锦、东营、南阳、马鞍山、南充、西宁、孝感、齐齐哈尔。
- 四线城市：乐山、湘潭、遵义、宿迁、新乡、信阳、滁州、锦州、潮州、黄冈、开封、德阳、德州、梅州、鄂尔多斯、邢台、茂名、大理、韶关、商丘、安庆、黄石、六安、玉林、宜春、北海、牡丹江、张家口、梧州、日照、咸宁、常德、佳木斯、红河、黔东南、阳江、晋中、渭南、呼伦贝尔、恩施、河源、郴州、阜阳、聊城、大同、宝鸡、许昌、赤峰、运城、安阳、临汾、宣城、曲靖、西双版纳、邵阳、葫芦岛、平顶山、辽阳、菏泽、驻马店、汕尾、焦作、黄山、怀化、四平、榆林、十堰、宜宾、滨州、抚州、淮南、周口、黔南、泸州、玉溪、眉山、通化、宿州、枣庄、内江、遂宁、吉安、通辽、景德镇、阜新、雅安、铁岭、承德、娄底。