家用电器行业从阿里平台数据看厨房小家电发展：疫情催生“下厨热”，厨房小电顺水推舟-20200424-浙商证券-11页_1mb

家用电器行业总结

核心内容

2020年一季度，家用电器行业中的厨房小家电表现出强劲的增长势头。疫情催生了“下厨热”，推动了DIY美食厨具品类的快速发展。阿里平台数据显示，厨房小家电销售额为139亿元，同比增长15.8%。其中，1月因春节错位和物流受阻，销售下滑；2月行业逐步复苏；3月在天猫女王节的推动下，实现环比增长68%，同比增长31%。预计二季度线上增长将超过30%，全年线上增长在25%-30%之间。

主要观点

• 疫情催化需求增长：用户减少外出就餐，增加居家烹饪频率，带动DIY美食厨具需求上升。
• 品类结构变化明显：传统品类如净水器、电饭煲等增长缓慢或下滑，而电烤箱、破壁机、绞肉机、空气炸锅等新兴品类增长迅猛。
• 行业龙头表现稳健：美的、九阳、苏泊尔为行业三巨头，其中九阳增长最快，主要得益于直播带货和网红产品策略。
• 小熊电器异军突起：小熊电器凭借多品类策略和高性价比产品，在疫情中表现突出，一季度销售额增长41.5%。
• 摩飞快速崛起：摩飞通过新品布局和高毛利产品抓住直播电商风口，一季度销售额同比增长264%。

关键信息

增长趋势

• 厨房小家电2020年一季度销售额139亿元，同比增长15.8%。
• 2020年一季度厨房小家电TOP10品类中，空气炸锅、电烤箱、电饼铛、绞肉机等DIY厨具增长显著。
• 预计2020年二季度线上增长超30%，全年线上增长在25%-30%之间。

品类增长情况

• 电烤箱：销售额8.11亿元，同比增长137%
• 破壁机：销售额7.74亿元，同比增长60%
• 电饼铛：销售额4.3亿元，同比增长94%
• 绞肉机：销售额4.26亿元，同比增长88%
• 空气炸锅：销售额4.15亿元，同比增长363%
• 多功能料理锅：销售额2.63亿元，同比增长1199%
• 电动打蛋器：销售额1.97亿元，同比增长454%

品牌表现

• 美的：一季度销售额19.2亿元，同比增长35.4%，稳居行业龙头。
• 九阳：一季度销售额11.9亿元，同比增长39.8%，增速最快，主要得益于直播带货和网红产品策略。
• 苏泊尔：一季度销售额11.0亿元，同比增长14.1%，3月增长明显，预计二季度增长提速至30%-40%。
• 小熊电器：一季度销售额5.4亿元，同比增长41.5%，多品类策略和低价高颜值产品助力其在年轻女性市场中占据优势。
• 摩飞：一季度销售额2.4亿元，同比增长264%，新品布局和高毛利产品推动其快速增长。

市场趋势

• 消费升级：推动厨房小家电在功能、价格和品类上持续升级。
• 直播电商：成为推动厨房小家电销售的重要渠道，尤其适合高毛利产品。
• 多品类策略：小熊电器等品牌通过覆盖多个细分市场，实现业绩增长。

投资建议

• 推荐关注品牌：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔、美的等。
• 行业评级：看好。
• 股票投资评级：根据相对沪深300指数表现，定义为“买入”、“增持”、“中性”、“减持”。

风险提示

• 原材料价格波动
• 行业竞争加剧
• 汇率波动风险

催化剂

• 疫情增加用户居家烹饪需求
• 厨房小家电品牌新品发布节奏加快
• 消费升级带动产品功能与价格提升

结构分析

1. 厨房小家电增长态势

• 2019年销售额为591亿元，同比增长20%
• 2020年一季度销售额139亿元，同比增长15.8%
• 3月实现环比增长68%，同比增长31%
• 预计二季度增长超30%，全年线上增长25%-30%

2. DIY美食厨具品类增长迅猛

• 用户居家烹饪需求增加，推动DIY厨具销售
• 电烤箱、破壁机、绞肉机、空气炸锅等产品增长显著
• 传统品类如净水器、电饭煲增长放缓或下滑

3. 行业龙头表现

• 美的：稳居龙头，传统品类为主，增长稳健
• 九阳：增速最快，直播带货和网红产品策略有效
• 苏泊尔：3月销量提升明显，产品结构向网红品类拓展

4. 淘品牌小熊的成功因素

• 天时：多品类策略顺应行业发展
• 地利：获得阿里平台流量支持，公共流量池访客数高于其他品牌
• 人和：萌系低价产品迎合年轻女性消费需求，135元以下产品占比达56%

图表目录

• 图1：厨房小家电月度销售额
• 图2：厨房小家电一季度TOP10分品类销售额
• 图3：美的厨房小家电销售额
• 图4：九阳厨房小家电销售额
• 图5：苏泊尔厨房小家电销售额
• 图6：小熊厨房小家电销售额
• 图7：摩飞厨房小家电销售额
• 图8：小熊分品类销售额占比
• 图9：小熊电器多品类矩阵
• 图10：小熊支付转化率
• 图11：公共流量情况
• 图12：小熊厨房小家电高颜值
• 图13：小熊135元以下产品占比销售额

行业评级说明

• 看好：行业指数相对沪深300指数增长10%以上
• 中性：行业指数相对沪深300指数在-10%至+10%之间
• 看淡：行业指数相对沪深300指数下降10%以下

投资评级说明

• 买入：证券相对沪深300指数增长20%以上
• 增持：证券相对沪深300指数增长10%-20%
• 中性：证券相对沪深300指数增长-10%至+10%
• 减持：证券相对沪深300指数增长-10%以下

法律声明

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