2021天猫企业经营方法论_62页_17mb

天猫企业经营方法论总结

核心内容

天猫企业经营方法论以“双轮驱动，全域增长”为核心理念，旨在通过消费者全生命周期价值管理（CLVM）和全渠道货品生命周期价值管理（PLVM），推动品牌在数字时代的全面增长。该方法论不仅涵盖了消费者运营与货品运营的升级，还结合数字化工具和生态服务，为品牌提供从策略制定到执行落地的完整解决方案。

主要观点

• 消费者运营升级：天猫提出CLVM方法论，升级了原有的FAST与GROW模型，强调全域消费者旅程、私域运营、心智人群识别等，以实现更精准、更高效的消费者运营。
• 货品运营升级：天猫推出PLVM方法论，结合SUPER指标体系，涵盖货品从新品期到尾货期的全生命周期管理，提升货品运营效率和转化率。
• 双轮驱动模式：CLVM和PLVM作为双轮，共同推动品牌增长，通过消费者与货品的协同运营，实现供需匹配与价值最大化。
• 生态能力构建：天猫通过聚合生态合作伙伴，提供数字化服务、工具和能力，助力品牌实现全域营销和全链路运营。
• 数字化转型：天猫与埃森哲、宝尊电商等合作伙伴共同推动品牌数字化转型，提升品牌力、用户运营和供应链效率。

关键信息

消费者运营方法论（CLVM）

• CLVM升级：从“千人千面”升级到“千人千程”，强调跨触点的个性化消费者旅程。
• FAST+方法论：以私域为核心，提升用户关系、转化效率和传播价值，实现从GMV到CLV的转变。
• 策略人群2.0：升级为“心智人群”，结合生活方式、消费行为等维度，帮助品牌更精准地识别和运营目标人群。
• 消费者洞察工具：如品牌数据银行、QuickAudience、Quick Audience等，实现360°消费者洞察与全域运营。

货品运营方法论（PLVM）

• SUPER指标体系：涵盖“优”、“高”、“新”、“准”、“快”五大核心指标，分别对应优质货品占比、转化率、新品贡献率、售罄率和履约时效。
• 货品全生命周期管理：从新品期、成熟期到尾货期，提供全链路的数字化解决方案，如趋势洞察、上市营销、渠道组货、供应链优化等。
• 数字化工具赋能：如阿里妈妈、达摩盘、品牌数据银行等，实现精准投放和高效运营。

双轮驱动与生态升级

• 双轮驱动影响：CLVM与PLVM的协同作用显著提升品牌业绩，如提升GMV、优化转化率、增强消费者忠诚度。
• 生态合作：天猫联合埃森哲、宝尊电商、新略数智、辰月、凯诘、众引等生态伙伴，构建完整的数字化服务与工具体系。
• 未来方向：天猫致力于构建品牌数字化转型的长期价值伙伴，推动横向与纵向生态能力矩阵的发展，以适应不同品牌和行业的数字化需求。

方法论框架

• CLVM：涵盖圈层人群运营、潜客人群运营、新客人群运营、忠诚人群运营等四大场景，每个场景下包含多个子场景和数字化工具支持。
• PLVM：涵盖新品期、成熟期、尾货期等货品生命周期阶段，结合数字化手段提升运营效率和货品价值。

案例分析

1. 美瞳品牌：通过CLVM方法论升级，实现千万级消费者资产回流，提升品牌转化率和会员增长。
2. 珠宝配饰品牌：通过全域人群打通与精准运营，提升品牌ROI和进店购买率。
3. 零食品牌：借助全域科学营销策略，实现品类渗透率提升和大促期间销售增长。
4. 美妆品牌：通过门店销量预测与归因分析，提升GMV预测准确率和用户转化效率。
5. 美妆品牌（流失用户）：通过全域融合与精准触达，提升用户活跃度与转化率。
6. 家电品牌：通过媒介回流与人群分析，提升营销效率和用户留存率。

总结

天猫企业经营方法论是一套全面、系统的数字化增长解决方案，旨在帮助品牌实现消费者与货品的双轮驱动，提升全链路运营效率和增长能力。通过CLVM与PLVM的结合，品牌能够更好地洞察消费者需求、优化货品管理，并借助生态能力实现全域增长。该方法论不仅为品牌提供了理论指导，还通过实际案例验证了其在不同行业和场景中的应用价值，助力品牌在数字经济时代实现可持续增长。