贝恩_天猫：2022年天猫企业经营方法论—拥抱未来，服饰品牌DTC制胜之术_38页_3mb

2022 天猫企业经营方法论 丰富性驱动 品牌驱动总结

核心内容

天猫发布的2022企业经营方法论聚焦于“丰富性驱动”与“品牌驱动”两大方向，旨在帮助服饰品牌在新常态下通过DTC（Direct to Consumer）模式实现增长与转型。报告通过分析五大宏观趋势，提出CLVM（消费者全生命周期运营）与PLVM（货品全生命周期运营）双轮驱动模型，为品牌提供数字化解决方案，以提升消费者洞察、商品运营效率与品牌价值。

主要观点

1. 宏观趋势分析

• 趋势一：中国服装行业进入“慢增长”新常态，消费者逐渐从冲动型转向理性型，品牌需重新审视自身定位与增长策略。
• 趋势二：品牌仍处于同质化竞争循环中，需寻找差异化路径以实现增长。
• 趋势三：中国逐步步入老龄化社会，三四线城市成为人口主力，消费者洞察能力成为品牌发展的关键。
• 趋势四：科技推动品牌体验升级，直播、XR秀场、虚拟博主、游戏、NFT等成为品牌与消费者互动的新形式。线下门店转型为品牌全渠道媒体空间，强调体验与服务。
• 趋势五：品牌需与天猫形成全生态合作模式，从单线对接转向全职能对接与生态赋能。

2. DTC的双重解读

• Direct to Consumer（直达消费者）：品牌需更贴近消费者，增强品牌价值共鸣，实现全方位触达与强互动体验。
• Digital to Corporate（数字化企业运营）：通过数字化手段提升企业运营效率，强化供应链与品牌策略，构建ESG竞争优势。

关键信息

3.1 消费者全生命周期运营 (CLVM)

• 核心问题：消费者运营是否健康？目标客群在哪里？如何在不同生命周期阶段进行消费者运营？
• 解决方案：
  • 通过四大模型（消费者经营健康度诊断、人群资产管理、人群价值管理、泛会员管理）实现精准运营。
  • 优化会员运营体系，提升会员留存与复购。
  • 通过全域营销、私域提效、KOC培育等方式，提升会员体系的商业价值。
• 案例：
  • COACH：通过CLVM提升会员转化与活跃度，实现新会员增长和会员销售突破。
  • ubras：定制策略人群，优化货品策略，提升新品ROI与品牌渗透。

3.2 货品全生命周期运营 (PLVM)

• 核心问题：如何打造符合市场需求的产品？如何优化新品上市与爆品运营？
• 解决方案：
  • 通过趋势洞察、风格趋势洞察、品类机会洞察等，指导商品企划与研发。
  • 利用AI设计、柔性供应链、数字制版等技术实现快速反应与精准上新。
  • 优化新品沟通策略、营销与监控评估，提升新品转化与爆品运营效率。
• 案例：
  • 骆驼：通过PLVM实现品类趋势洞察与智能设计，推出多款爆款，提升品牌销量与长期运营效率。
  • Teenie Weenie：通过商品内容化与风格趋势洞察，实现新品爆款率提升与品牌风格破圈。
  • 致知：通过内容化商品呈现与搭配策略，提升购买转化与客单价。

4.1 双轮驱动模式

• CLVM与PLVM协同：CLVM关注消费者洞察与运营策略，PLVM关注货品从设计到销售的全生命周期管理。
• 天猫解决方案：
  • 通过CLVM提升品牌与消费者之间的连接，实现会员增长与品牌心智建设。
  • 通过PLVM优化商品研发、生产、销售与库存管理，实现精准上新与高效运营。

4.2 协同与生态赋能

• 从单线对接到全生态合作：天猫与品牌建立长期合作模式，覆盖经营诊断、策略制定、消费者触达与货品管理。
• 生态赋能：通过阿里生态服务商，品牌可获得经营分析、KPI设计、战略规划等能力支持。

案例亮点

• 骆驼：通过PLVM提升品类丰富度与爆品命中率，实现品牌销量与长期运营能力的提升。
• COACH：通过CLVM优化私域运营与KOC培育，提升会员体系价值。
• ubras：通过策略人群定制与消费者运营策略，实现人群渗透与新品转化。
• 致知：通过商品内容化与搭配策略，提升购买转化与客单价。

方法论工具与平台

• CLVM工具：天猫生态实验室策略中心、Quick Audience Unidesk、GTA模型、会员通、客户运营平台等。
• PLVM工具：趋势运营平台TMIC、策略中心、生意参谋、AI Design、犀牛智造、菜鸟智慧物流、Alibaba Dchain等。

总结

天猫通过CLVM与PLVM双轮驱动模型，为服饰品牌提供系统性解决方案，助力品牌在新常态下实现增长。报告强调品牌与消费者的深度连接、商品与市场的精准匹配，以及全生态合作的重要性。通过数字化手段，品牌可提升消费者洞察、货品运营效率与会员体系价值，实现从“同质化竞争”向“差异化增长”的转型。