20160613_comScore_跨媒体领域，如何驱动数字广告_ROI_2页

文档内容总结

核心内容概述

本文档聚焦于数字广告投放的有效性，特别是如何确保广告能够有效地触达真正的“人”并使其“可见”，同时保障品牌投放环境的安全。文档通过多组数据和案例分析，探讨了异常流量对广告效果的影响、广告可视率与目标受众匹配度的关系、广告可视时间对品牌影响力的作用，以及数字广告预算扩张带来的挑战和解决方案。

主要观点

1. 异常流量对广告效果的影响

• 机器人产生的异常流量（NHT）会对广告效果的衡量造成干扰。
• 即使剔除了异常流量，仅可视广告才可能被真正看到，这对程序化购买尤其不利。

2. 广告可视率与购买倾向的关系

• 直接购买广告的可视率比间接购买广告更高，分别为 55% 和 45%。
• 广告的可视性直接影响消费者对品牌的关注度和购买倾向，可视时间越长，效果越显著。

3. 目标受众匹配度分析

• 广告目标人群设定越复杂，越难以精准触达。
• 不同目标人群的达标率差异显著：
  • 女性35-64岁：31%
  • 女性25-49岁：37%
  • 男性18-49岁：45%

4. 广告可视时间对品牌影响力的影响

• 广告可视时间与品牌影响力呈正相关：
  • <35秒：品牌倾向度 1.1%
  • 35-100秒：品牌倾向度 2.0%
  • >100秒：品牌倾向度 10.9%
• 广告可视时间越长，消费者对品牌的关注度和购买倾向越高。

5. 移动平台与品牌影响力的提升

• 移动平台（如智能手机和平板电脑）在品牌影响力方面具有显著作用。
• 在线和线下销售结合可以有效提升投资回报率，尤其是通过验证的曝光量。

6. 数字广告预算扩张的挑战

• 扩大数字广告预算可能带来欺诈问题和广告可视性问题，这对有效广告曝光数据的测算构成挑战。
• 需要全面而综合的解决方案，以实现广告投放与品牌/销售效果测量的一致化。

关键信息

• 广告可视率是衡量广告效果的重要指标，直接影响消费者对品牌的关注度和购买倾向。
• 异常流量（NHT）会干扰广告效果评估，需加以剔除。
• 移动平台在品牌影响力提升中发挥关键作用，应作为重要投放渠道。
• 目标受众设定越复杂，越难精准触达，但未达到目标人群的广告仍可能产生一定影响力。
• 广告可视时间越长，品牌影响力和购买倾向越高。
• 在线与线下销售结合可提升投资回报率，尤其是通过验证的曝光量。
• 优化广告活动和库存是提升广告投放效果、增强品牌影响力和提高投资回报率的关键。

建议与展望

• 广告主应重视广告可视率和真实用户触达，避免被异常流量误导。
• 移动平台应作为数字广告的重要组成部分，以提升品牌影响力。
• 需要全面的解决方案来应对广告预算扩张带来的挑战，确保广告效果测量的准确性。
• 通过数据验证和效果分析，可以更清晰地评估广告投放的整体收益，为后续优化提供依据。

资源链接

• 白皮书下载地址：www.comscore.com/chi/download-VoDA