20180422-国金证券-社会服务业行业研究_国人奢侈品消费总量研究_免税能够捕获多少流量__24页_2mb

消费升级与娱乐研究中心行业研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于社会服务业行业，重点分析中国奢侈品消费趋势及免税市场的发展前景。报告指出，随着中国出境游客增长进入平台期及消费趋于理性，海外购物消费出现回流趋势，境内免税/低税渠道成为重要替代。同时，跨境电商和市内免税店作为主要竞争对手，对免税市场形成一定冲击。

主要观点

• 中国境外旅游消费：2012年中国人境外旅游消费总量超过美国，达到1020亿美元。2016年消费总额达2611亿美元，占全球消费的五分之一以上，是美国游客消费的两倍。但2015年起，人均消费出现断崖式下滑，购物比例也从41%降至33%。
• 奢侈品消费：中国奢侈品消费规模超过5000亿元人民币，复合增长率约为10%，占全球奢侈品消费的32%。预计到2025年，该比例将升至44%。中国富裕家庭（年收入超过30万元人民币）成为奢侈品消费的主要群体，占总消费的50%。
• 免税市场机遇：韩国免税市场占据全球首位，2017年销售额达128亿美元。日本免税市场四年复合增长率达63%，但总量仍低于韩国。中国免税市场虽规模较小，但受益于政策利好和出境游增长，具备发展潜力。
• 跨境电商与免税：跨境电商市场规模庞大，但免税市场因政策扶持和价格优势更具竞争力。跨境电商需征收行邮税，而免税渠道可减免关税、消费税和增值税，价格更具吸引力。
• 投资建议：中国国旅作为免税行业龙头，预计未来三年毛利率将从45%提升至55%，业绩增长预期为38%、13%、21%。公司具备较强的市场竞争力，维持买入评级。

关键信息

境外旅游消费趋势

• 2015年起，中国游客境外购物消费增速下降，趋于理性。
• 人均购物花费从2015年的801美元降至2016年的625美元。
• 购物占比从41%降至33%，显示出消费结构的变化。

奢侈品消费特征

• 中国奢侈品消费增长主要由增量消费驱动，而非首次消费。
• 富裕家庭（年收入超过30万元人民币）成为主要消费群体，占奢侈品消费的88%。
• 2016年中国奢侈品消费总额达5370亿元人民币，预计2025年将达到1.19万亿元人民币。

免税市场分析

• 韩国：免税市场规模全球第一，2017年销售额为128亿美元，中国游客贡献约24.2%。2017年因萨德事件，赴韩游客人次和免税消费额大幅下降，为国内免税市场带来机遇。
• 日本：免税市场四年复合增长率达63%，但总量低于韩国。2016年起，因中国游客消费趋于理性，整体增长放缓。日本政府2018年起调整免税政策，降低门槛，吸引消费。
• 中国：2017年免税市场销售额约300亿元人民币，占内地奢侈品消费的24%。市内免税店的布局将进一步提升市场竞争力。

税收政策对消费的影响

• 中国奢侈品消费需缴纳关税、消费税和增值税，税负较高。
• 韩国和日本的免税政策对游客消费有显著影响，尤其是对奢侈品消费的吸引力。
• 2018年起，中国跨境电商需征收综合税率，免税渠道在价格和消费体验上更具优势。

投资标的与风险提示

• 投资标的：中国国旅，预计2017E/2018E/2019E的业绩分别为25/28/34亿元，EPS为1.28/1.44/1.74元，PE为42/37/31倍。
• 风险提示：
  • 个股估值过高
  • 毛利率提升进展不达预期
  • 市内免税店落实不达预期
  • 免税牌照进一步放开加剧行业竞争
  • 机场提升比例过高导致净利率下滑

结构概览

1. 中国境外旅游消费规模：分析了中国游客的消费趋势及变化。
2. 国人奢侈品消费特征：探讨了奢侈品消费群体及消费习惯的转变。
3. 竞争对手分析：
   • 海外购物消费
   • 国内有税商品渠道
   • 跨境电商渠道
4. 投资标的：推荐中国国旅作为免税行业投资标的。
5. 风险提示：列出了投资过程中可能面临的风险。

图表目录

• 图表1：中国游客旅游海外消费是美国两倍
• 图表2：各国出境旅游消费（1995-2016）
• 图表3：各国出境人均旅游消费
• 图表4：中国出境游游客人均消费和购物花费变化
• 图表5：中国游客购物占比下滑
• 图表6：中国游客在主要购物目的地的购物花费占比下滑
• 图表7：中国游客赴日人均购物消费下滑
• 图表8：全球奢侈品消费市场规模
• 图表9：中国奢侈品消费规模占比
• 图表10：中国奢侈品消费的习惯转变
• 图表11：全球奢侈品市场（按消费者国籍划分）
• 图表12：中国富裕客群首选奢侈品消费地
• 图表13：中国海外消费目的地分布
• 图表14：2015年中国奢侈品消费地区图
• 图表15：2011-2016年全球各大免税集团销售额
• 图表16：日本、韩国、泰国和中国免税市场销售额和CAGR
• 图表17：韩国免税总销售额、增速和外国人占比情况
• 图表18：韩国免税数据
• 图表19：中国游客在韩免税消费额和赴韩游客人次
• 图表20：韩国免税消费额占比情况（2015年）
• 图表21：韩国离岛免税和离境免税政策
• 图表22：日本免税年度销售额和增速（2013-2017）
• 图表23：日本免税销售额月度同比增速（2013-2018）
• 图表24：日本可退税物品种类和金额
• 图表25：日本可退税物品流程
• 图表26：日本免税政策变化
• 图表27：日本消费税免税制度拟于2018年开始变化
• 图表28：内地市场奢侈品消费规模
• 图表29：中国奢侈品消费规模占比情况
• 图表30：2015-2016年政府关于进口税收的政策调整
• 图表31：主要奢侈品类的关税、增值税和消费税
• 图表32：2012-2017E 进口跨境电商的市场规模及占进口额比重
• 图表33：2016年4月四八政策执行后的跨境电商商品税率调整前后对比