2022-06-05-腾讯-新锐品牌增长研究报告（2022年版）_55页_12mb

一、新锐品牌定义与发展现状

1.1 新锐品牌的溯源

新锐品牌的出现与消费环境变迁密切相关：

• 2003年以前：成熟大型品牌阶段，依赖线下商超和传统广告，主导中国消费市场。
• 2003-2012年：电商原创品牌阶段，依托淘宝等平台崛起，依赖平台流量实现增长。
• 2012年至今：新锐品牌阶段，伴随微信等社交媒体兴起，通过“货找人”、多元渠道布局实现快速增长。

1.2 新锐品牌的定义

新锐品牌是近年来借助数字化营销手段与新兴渠道快速崛起的品牌，具备以下特征：

• 两新两锐：品牌传播新、渠道新，产品锐、人群锐。
• 具体表现为精准定位细分市场、打造差异化产品、依托社交平台种草、构建多元私域运营能力。

1.3 新锐品牌的分类

根据产品特性和消费模式，新锐品牌分为两类：

• 消费型品牌：快消品为主，强调产品力和流量转化，发展阶段偏向高频触达。
• 体验型品牌：注重服务及消费体验，强调用户粘性和品牌忠诚度，发展阶段偏向生态构建。

1.4 新锐品牌的发展趋势

发展趋势主要体现在两个方面：

• 资本热度持续：新锐品牌投融资数量和金额持续增长，食品饮料、美妆护肤是重点投资赛道。
• 流量红利放缓：获客成本逐年攀升，公域流量竞争加剧，迫使品牌转向高效增长和品牌建设。

1.5 新锐品牌的发展阶段

根据GMV表现，新锐品牌分为三个阶段：

• 孵化期（入圈）：明确品牌定位，培育首批种子用户。
• 爆发期（扩圈）：多渠道渗透，扩展用户圈层。
• 成熟期（固圈）：巩固品牌认知，精细化运营，实现长期增长。

二、新锐品牌增长策略拆解

2.1 增长策略分类

新锐品牌围绕以下四个关键要素开展增长策略：

• 人群：培育种子用户 → 种子用户外延 → 精细化用户运营。
• 产品：打造黄金单品 → 塑造差异体验 → 拓展产品矩阵 → 品牌定位标准化。
• 传播：达人种草 → 多平台投放 → 运营高效转化。
• 渠道：精准渠道投放 → 营销生态布局 → 多元渠道渗透 → 深耕私域生态。

2.2 类型品牌差异化策略

不同类型品牌在不同阶段的增长策略侧重点不同：

• 消费型品牌：前期依赖流量红利，快速扩展用户圈层；后期逐步向体验转型，增强用户忠诚度。
• 体验型品牌：前期深耕私域生态，培养用户粘性；后期通过公域反哺私域，建立品牌形象和用户生命周期价值。

三、新锐品牌增长驱动力

新锐品牌的增长依赖四大核心能力：

3.1 商品力

包含：

• 打磨产品/体验，抢占细分市场；
• 制定合理渠道与定价策略；
• 搭建SKU及品类矩阵，提升人货匹配效率。
  腾讯生态提供数据工具支持商品优化。

3.2 运营力

包含：

• 公域流量获客与转化；
• 私域沉淀用户并运营忠诚度；
• 腾讯生态提供直播间、小程序等工具支持转化效率。

3.3 组织力

包含：

• 组织结构适应业务发展；
• 跨部门协同和能力共享；
• 微信生态团队搭建，支持规模化运营管理。

3.4 产品力

包含：

• 数据分析能力支撑用户洞察；
• 数字化工具构建平台功能；
• 精细化用户运营满足差异化需求。

四、腾讯生态支持
腾讯通过以下方式支持新锐品牌增长：

• 私域运营工具：如小程序、社群、企业微信。
• 公域流量支持：朋友圈广告、搜一搜品牌展示、联合KOL推广。
• 营销数据分析：TMI数据平台、微信有数工具。
• 云技术支持：小程序开发、CDP客户数据平台、SCRM客户管理系统。
• 专属扶持计划：「域见超新星」旨在帮扶品牌从孵化到成熟期的全阶段发展。