凯度_牛津_哈佛：2021_生态品牌认证体系_—_探寻品牌新范式解锁生态新价值_67页_4mb

生态品牌认证体系总结

核心内容

生态品牌认证体系是由凯度、牛津大学赛德商学院和《哈佛商业评论》联合制定的评估与认证体系，旨在引导品牌在物联网时代实现转型与升级，推动社会经济向更具价值和内涵的方向发展。该体系从共同进化、价值循环和品牌理想三个视角出发，涵盖五大核心维度和16项细则，通过品牌受众定量调研、品牌案例专家评审和品牌关键数据审阅三种方式对品牌进行综合评估，并以生态品牌势能图作为认证结果的可视化呈现。

主要观点

• 生态品牌是物联网时代的新范式，其核心在于实现“人的价值最大化”，并推动社会整体价值的提升。
• 评估体系通过多维度、多方式的综合评估，全面衡量品牌在生态转型过程中的表现，包括用户体验、开放协同、终身用户价值、共赢增值效用以及社会价值贡献。
• 认证结果以“攀登者”、“竞争者”和“领航者”三个等级进行划分，分别代表品牌在生态转型中的不同发展阶段。
• 试点验证表明，海尔集团旗下的多个品牌在生态品牌建设中表现突出，为行业提供了可借鉴的范例。

关键信息

1. 评估模型与维度

• 共同进化视角：关注品牌与用户、生态合作方之间的协同共创，以及生态内部的持续交互与进化。
• 价值循环视角：强调品牌创造、传递、分享价值的循环机制，以实现终身用户价值和共赢增值。
• 品牌理想视角：聚焦品牌在可持续发展、社会价值贡献方面的表现，推动社会整体福祉提升。

五大核心维度

1. 用户体验交互
2. 开放协同共创
3. 终身用户价值
4. 共赢增值效用
5. 社会价值贡献

十六项细则

包括：持续交互、一体化体验、个性化体验、开放多元、动态优化、共享资源、用户优质体验、用户共创意愿、用户推荐意愿、用户关联购买、生态合作方新价值、生态合作方关系紧密、促进可持续发展、赋能美好生活、赋能产业升级、数字化转型、创造价值循环等。

2. 评估方式

• 品牌受众定量调研：收集用户与生态合作方的感知数据，评估品牌在用户体验和生态共创方面的表现。
• 品牌案例专家评审：邀请行业专家对品牌案例进行评审，评估品牌在实践中的创新性与影响力。
• 品牌关键数据审阅：结合品牌自身数据、第三方数据及行业数据，评估品牌在生态建设中的实际成果。

3. 认证等级定义

• 攀登者：有意愿转型为生态品牌，已经有所行动。
• 竞争者：生态品牌转型取得突破，进展较快。
• 领航者：生态品牌建设取得显著成果，具有引领作用。

4. 试点验证品牌案例

卡奥斯

• 以“人单合一”和“大规模定制”模式打造工业互联网生态品牌。
• 通过智能平台与中小企业合作，提升行业数字化水平。
• 在“共同进化”和“价值循环”维度表现优异，被评为“领航者”。

三翼鸟

• 推动家电行业向智慧家庭场景解决方案转型。
• 聚焦用户需求，提供定制化、一站式服务。
• 在“用户体验交互”和“终身用户价值”方面表现突出，被评为“竞争者”。

盈康一生

• 专注大健康领域，打造物联网医疗生态。
• 聚焦用户全生命周期健康需求，构建智慧医院、智慧康复等场景。
• 在“价值循环”和“社会价值贡献”方面表现突出，被评为“竞争者”。

日日顺供应链

• 从传统物流向“场景物流”转型，提供个性化定制服务。
• 通过数字化平台整合仓储、运力、服务网点等资源，提升运营效率。
• 在“用户体验交互”和“共赢增值效用”方面表现突出，被评为“竞争者”。

海纳云

• 构建智慧社区与园区生态平台，推动城市数字化转型。
• 利用AIoT、大数据等技术，实现社区智能化改造。
• 在“用户体验交互”和“开放协同共创”方面表现突出，被评为“竞争者”。

有屋

• 专注智能家居领域，打造智慧无人厨房等创新产品。
• 通过场景化设计与生态合作，推动家居与家电融合。
• 在“用户体验交互”和“开放协同共创”方面表现良好，被评为“攀登者”。

5. 生态品牌认证展望

• 认证体系将不断发展和迭代，以适应物联网时代的快速变化。
• 未来将向全球企业开放认证，推动生态品牌范式走向国际。
• 倡导更多品牌、专家和机构参与生态品牌研究与实践，共同探索生态品牌的发展路径与价值创造方式。

附录信息

指导委员会

• 王幸（凯度大中华区总裁、BrandZ™全球主席）
• 戴小京（联办传媒集团总裁、《财经》杂志社社长）
• 何刚（《哈佛商业评论》中文版联合出品人、主编）
• 刘霄（《哈佛商业评论》中文版联合出品人、总经理）
• 张瑞敏（海尔集团董事局主席、首席执行官）
• 周云杰（海尔集团董事局副主席、总裁）

专家委员会

• 弗雷德·范伯格（密歇根大学罗斯商学院市场营销学教授）
• 陈宇新（上海纽约大学商学部主任、全球杰出商学讲席教授）
• 蒋德嵩（长江商学院中国发展模式研究中心执行主任）
• 刘学（北京大学光华管理学院教授）
• 陆定光（法国里昂商学院市场营销学教授）
• 于保平（复旦大学管理学院中心主任）
• 朱兆颖（上海人工智能发展联盟副秘书长）

研究团队

• 凯度集团：叶菡、程清华、潘宇辰、赵瑞年、鲍琪、郭敏
• 牛津大学赛德商学院：安德鲁·史蒂芬、费利佩·托马斯
• 海尔集团：展波、邵新智、王梅艳、滕新为、王恩浩、车云霞、敖翔、刘亚平

致谢

• 感谢法国里昂商学院提供的学术支持。
• 感谢The Store WPP首席执行官罗大卫先生的指导。
• 感谢所有贡献者提供的行业洞察与实践案例。