> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** 抖音生活服务 让每次心动都值得 36 Kr # 2026全国连锁商家抖音经营报告 # 36Kr-2026全国连锁商家抖音经营报告 # 报告摘要 REPORT SUMMARY - 我国连锁行业步入“稳态高效”发展阶段，本地生活迎来多重增长驱动力。近年来，以连锁餐饮、零售为代表的连锁行业增速趋稳，行业发展重心逐步向“效率提升”转变。在此背景下，多方合力驱动本地生活加速发展。连锁商家端，获客主场向线上转移，精准触达用户并实现高效转化成为商家关注焦点；政策端，促消费、线上线下融合支持实体经济等政策出台，利好本地生活发展；消费者端，消费决策模式加速转变，线上决策、线下消费成为主流；平台端，各互联网平台持续加码本地生活市场，以抖音生活服务为代表的内容驱动型平台快速发展，为实体连锁商家布局本地生活、实现精准获客开辟了全新路径。 - 抖音生活服务生态持续升级，线下连锁商家抖音经营策略加速沉淀。当前，抖音生活服务生态全面扩容，平台交易规模持续攀升，连锁商家、用户规模及交易活跃度稳步增长。与此同时，线下连锁商家在抖音生活服务平台的经营策略与路径日益清晰，其核心框架围绕商品供给、内容传播、线下经营三大核心场域展开，依托“一个心智爆品、两个营销一致性、三个流量循环、四步区域经营”四大增长引擎，构建从“商品供给-内容种草-流量获客-交易转化-线下履约”的线上线下全链路闭环，助力商家实现全域流量协同与经营效能提升。 - 立足于餐饮、游玩、综合、零售四大垂类，抖音生活服务已与连锁商家共同整合流量、内容、货品及线下场景等多维资源，围绕“供给-种草-获客-转化-履约”各环节探索形成了多元化的经营拓客新模式、新玩法，助力商家开辟线上线下深度融合的增长新空间。 # 相关研究报告 RELEVANT RESEARCH REPORTS 36Kr-消费电子与家居生活2022-2023年度行业报告&新趋势洞察 # 目录 CONTENTS 01 PART # 生活服务：实体连锁商家增长发力“新主场” 连锁行业发展概况 连锁行业发展环境 02 PART # 连锁商家线上经营新方式：生活服务全域协同 抖音生活服务新生态 线下连锁商家抖音经营观察 03 PART # 多行业增长实践：抖音差异化案例观察 餐饮行业 游玩行业 综合行业 零售行业 # 01 CHAPTER # 生活服务：实体连锁商家增长发力“新主场” 连锁行业发展概况 连锁行业发展环境 # 连锁行业发展趋稳，由“规模扩张”转向“稳态高效”发展 - 近年来，以连锁餐饮、零售为代表的连锁行业增速呈现放缓态势。与此同时，行业连锁化率持续提升，据中国连锁经营协会数据显示，餐饮行业连锁化率由2019年的 $19\%$ 提升至2024年的 $23\%$ 。在此背景下，我国连锁行业发展逻辑逐步从“规模增长”转向以效益为核心的“效率提升”，推动实体连锁商家加速布局精细化运营、数字化转型以及线上线下全渠道融合，以开辟新增长路径，构建可持续竞争优势。 图示：2019-2024年我国连锁零售企业营业额情况（单位：万亿元）数据来源：国家统计局，36氪研究院整理 图示：2019-2024年我国连锁餐饮企业销售额情况（单位：万亿元）数据来源：国家统计局，36氪研究院整理 # 获客主场迁至线上，可控成本、广域拓客、精准触达与高效转化成为连锁商家关注焦点 传统营销模式下，连锁商家的获客、服务与留存高度依赖线下区位、产品及服务等。而移动互联网时代，消费者的碎片化时间已被各类短视频、社交平台等占据，获客阵地加速向线上迁移，用户注意力的争夺成为连锁商家竞争的焦点。如何以可控成本实现更广范围、更精准获客和更高效转化已成为连锁商家实现线上营销获客所关注的核心目标。 图示：我国网络视听细分应用人均单日使用时长数据来源：中国网络视听协会，36氪研究院整理 # 成本可控 实体连锁商家线上营销成本集约优势突出，能有效分摊营销费用，使单店获客成本低于单体运营 # 精准获客 将营销资源与内容精准投递给最可能感兴趣的目标客群 图示：连锁商家线上获客关注焦点 数据来源：36氪研究院根据公开资料整理 # 广域拓客 突破线下门店的地理范围，实现对更广泛区域潜在人群的吸引 # 高效转化 将消费者注意力从“临时兴趣”转变为实际的消费意愿和行为 # 促消费、线上线下融合支持实体经济等政策双向发力，本地生活步入加速发展期 - 近年来，国家密集出台扩大消费、支持线上线下融合等系列政策，通过创新消费场景、推动平台经济发展等措施，持续激活本地市场的存量消费潜力与增量需求，创新服务供给模式，从“需求侧”“与”供给侧“两端协同发力为本地生活服务市场的发展注入了强劲动能。 <table><tr><td>时间</td><td>发布部门</td><td>文件名称</td></tr><tr><td>2020.9</td><td>国务院办公厅</td><td>《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》</td></tr><tr><td>2024.4</td><td>商务部</td><td>《数字商务三年行动计划》</td></tr><tr><td>2024.8</td><td>国务院</td><td>《关于促进服务消费高质量发展的意见》</td></tr><tr><td>2025.3</td><td>中共中央办公厅 国务院办公厅</td><td>《提振消费专项行动方案》</td></tr><tr><td>2025.9</td><td>商务部等9部门</td><td>《关于扩大服务消费的若干政策措施》</td></tr></table> # 扩大消费需求 # 创新消费场景 深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合 # 支持以旧换新 实施手机、平板、智能手表（手环）3类数码产品购新补贴 # 提升居民消费能力 完善工资增长机制 # 促进线上线下融合 # 推动平台经济发展 支持互联网平台企业向线下拓展 # 推动实体企业数字化转型 引导实体企业开发数字化产品和服务 支持生活服务企业数字化转型和推广运营 # 消费者决策链路重构，“线上前置决策、线下履约消费”成为主流 - 社交媒体、内容平台等已成为消费者决策的核心信息源。这一趋势下，消费决策链路加速重构，传统本地线下消费的决策环节从“到店后”前置到“到店前”。消费者依托线上榜单推荐、图文评价、短视频探店及直播等，进行全方位“云考察”，并在线上形成购买决策。线下到店行为已演变为对线上决策的最终验证与承诺履约。 (*数据来源: 尼尔森IQ, 36氪研究院整理) 通过社交媒体了解新产品/服务的消费者占比 71% # 线下决策 产生需求 线下信息收集与对比 - 到店询问 ·熟人推荐 传统广告 形成模糊判断 最终决策 店内体验 # 线上前置 产生/唤醒需求 线上信息收集与对比 搜榜单 看视频 - 比套餐 形成明确预期 线上决策 线下到店体验 # 本地生活服务平台崛起，内容驱动型平台助力商家开辟精准获客新通道 - 当前，各互联网平台持续加码本地生活市场，已形成搜索驱动、内容驱动、工具衍生、垂直细分平台等多元化发展格局。尤其伴随着短视频、直播用户粘性持续增强，以抖音生活服务为代表的内容驱动型平台快速发展，依托兴趣推荐技术、丰富的内容生态和海量日活用户，推动服务逻辑从“响应用户需求”向“主动为用户发现优质本地服务”转变，为实体连锁商家入局本地生活，实现精准触达和高效获客提供了新路径。 # 搜索驱动型 - “人找服务”为核心，围绕消费者的主动、确定性消费意图构建服务闭环，侧重提供详细的商家评价、评分和消费指南，解决信息不对称问题 # 内容驱动型 - “服务找人”为特色，基于兴趣推荐技术，通过短视频、直播等匹配消费者喜好与需求，帮助消费者挖掘优质本地服务，同时助力商家精准获客 # 工具衍生型 基于用户导航、到店行为数据生成等，强调“真实行为+信用”评分，为消费者提供高可信度的消费参考 # 垂直细分型 - 聚焦旅游、出行等细分品类或场景，核心在于满足消费者明确的出行需求，提供标准化的产品与服务 图示：本地生活服务平台主要类型数据来源：36氪研究院根据公开资料整理 # 02 CHAPTER # 连锁商家线上经营新方式：生活服务全域协同 抖音生活服务新生态 线下连锁商家抖音经营观察 # 抖音生活服务生态扩容升级，平台吸引力与业态丰富度同步提升 - 抖音生活服务生态迈入全面扩容与多维增长的深化阶段。平台交易规模、新增商家数及生活服务消费用户规模稳步提升，餐饮、酒旅、到店服务、到店零售四大垂类全面开花，业态丰富度持续提升，一个消费活跃、增长有力、供给多元的生活服务新生态正在加速形成。 # 01 平台交易额稳步提升 # 02 商家与用户双重扩容 # 新入驻全国连锁商家数量 2025 VS 2024 +80% # 生活服务消费用户数 2025月均 VS 2024月均 +22% # 03 商品与场景供给丰富多元 - 平台商品品类已覆盖从舌尖美味、零售好物到休闲体验、出行游玩的吃喝玩乐购全场景，精准匹配用户的多元消费需求，多款商品实现了供给与交易规模的双重提升。 # 餐饮 次卡新增供给2万，支付年同比+41% 深折代金券支付均价为团购品3.5倍 # 游玩 机票/酒店/邮轮新预售券供给翻倍，支付年同比+82% # 到店零售 单品零售供给增加5倍，贡献销售额29亿 # 到店服务 - 体检/美容美发等 预约商品支付交易增长超380% # 连锁商家交易额稳步攀升，用户高消费力与高频复购特征凸显 2025年，抖音全国连锁商家交易额同比增长 $58\%$ ，展现出持续的增长爆发力和市场渗透力。连锁商家依托店铺官方账号及区域号矩阵，与消费者开展直接、深度的持续互动，构建起稳定、可高频触达的新型客群关系，成功开拓出长效增长的交易新阵地，实现了品牌资产沉淀与商业增长的双重跃升。 +58% 全国性连锁商家交易额 - 连锁餐饮 30% - 连锁酒旅 69% - 到店零售 131% - 到店服务 61% 全年支付GMV超10亿元的商家数 +86% +49% 全国性连锁商家自播交易额 30% 连锁餐饮 比上年 48% 连锁酒旅 比上年 165% 到店零售 比上年 42% 到店服务 比上年 *注: 2024年1-11月 vs 2025年1-11月 2025年，抖音生活服务用户支付订单数稳步攀升，交易活跃度显著增强，呈现出高消费力与高频复购的鲜明特征，推动平台从流量集聚地全面进化成为一个高价值、高活跃、高粘性的“生活消费主场”。 人均消费金额 同比 $+30\%$ 单均价 同比+20% 人均消费频次 同比+9% 全国连锁商家销售情况 — # 以三大场域为核心，依托四步增长引擎实现全域流量协同，驱动经营长效增长 - 抖音生活服务生态以商品供给、内容传播、线下经营三大场域为核心，依托“一个心智爆品、两个营销一致性、三个流量循环、四步区域经营”四大增长引擎，打通“商品供给-内容种草-流量获客-交易转化-线下履约”线上线下全链路闭环，为线下商家提供从流量获取到业绩增长的全流程支持，最终助力商家完成全域流量协同、经营效能跃升，开拓全新经营增长空间。 # 一个心智爆品 - 有价格优势 - 有差异特色 - 有内容传播点 有线下履约保障 # 两个营销一致性 - 线下资源整合 - 线上种草转化协同 # 三个流量循环 - 线上短推搜直循环 交易+广告流量循环 - 线下线上循环 # 四步区域经营 - 商家总部流量经营 新店快速过冷启 商家总部赋能门店 商家门店奖惩管理 # 商品供给：以丰富供给筑牢经营“基本盘”，以心智爆款激活增长“强引擎” - 丰富的货盘体系是支撑实体连锁商家业务长效增长的基础，通过构建多元化的商品矩阵能够精准覆盖差异化客群，实现客源拓展，同时商家可通过跨品类联动与场景化新品开发，挖掘潜在消费需求，创造全新市场增量。 聚焦差异化客群，深耕多元场景，开发新品与组合套餐 以餐饮为例，商品丰富度高的品牌，日均曝光UV及日均订单量均为低丰富度品牌的10倍 日均曝光UV 30万+ 日均订单 5500单+ - 心智品是商家构筑品牌壁垒、抢占用户认知高地的核心利器。打造心智品需锚定四大关键要素，通过自主挖掘产品差异化亮点或借势市场热点两大路径精准切入，叠加高效传播策略引爆声量，打造深入人心的标杆爆品。 # 心智品四大关键要素 有价格优势 有差异特色 有内容传播点 有线下履约保障 # 内容测款挖掘心智卖点 确定货盘 低预算测试素材与卖点 测出好卖点追更内容 本地推-门店全域推广 # 捕捉平台热点焕新产品 紧跟平台热点 产品研发/升级 内容破圈 交易爆发 # 内容传播以“经营+流量”为核心，与商品供给形成流量获取与商品引爆的循环 - 内容传播以“经营+流量”为核心，经营层面重点围绕短视频、直播等核心传播渠道，结合平台大促、商家店庆、时令营销节点等，打造场景化、差异化内容矩阵。同时，流量层面通过广告投放拓展流量规模，并强化素材优化、投放基建搭建、全域ROI精细化管理等，实现流量效能最大化。 - 内容传播与商品供给双向联动，构建流量获取与商品引爆闭环。商品供给以心智爆品、多元货盘、特色权益等构筑内容的价值内核与吸引力，并从内容传播中持续获取流量。内容传播则为流量增长“放大器”，通过“短视频-本地推-搜索-直播”，实现商品的多渠道、广覆盖曝光，让商品高效触达海量潜在用户，快速打响爆品知名度。 图示：抖音生活服务内容生态 数据来源：抖音生活服务，36氪研究院整理 # 短视频运营：以达人矩阵、商家优质内容及本地推为核心，实现破圈、种草与转化 - 短视频已成为实体商家“拓客引流、精准获客、长效留客”的核心工具。短视频高效运营的关键在于搭建全域营销矩阵，建立达人扩大声量、内容沉淀价值、投流放大效果的协同体系，驱动种草、转化、流量放大循环，实现流量转变为销量。 # 精细化布局达人矩阵 前置准备期：KOC铺垫口碑试水 种草期：星图达人引爆声量 转化期：团购达人冲刺转化 # 优质内容占领心智 # 基础项 - 信息充分、画面舒适、声音自然等 # 加分项 - 注入地方特色、情感互动、特制片头等亮点 # 种草项 设置限时福利、会员专享等助力转化 # 本地推流量加热放大 # 达人内容种草 本地推-浅层加热优质内容 # 优质内容加热扩流量 二创混剪本地推-门店全域推广流量转化为门店客源 # 素材复用投流 拉升淡季/门店交易 POI日销GMV $$ +10\% \sim 20\% $$ 达人素材复投跑量vs历史素材 $$ +107 \% $$ 短视频成本降低 $$ -50 \% $$ # 以搜索运营与商城为抓手，承接主动消费需求，实现精准转化 - 抖音搜索渠道是商家承接用户主动找货需求、实现精准转化的关键阵地。高效释放搜索价值，可通过挂载“小蓝词”，有效承接自然搜索流量。此外，可通过抢占搜索首屏和运营搜索品专，占据结果页顶部显著位置，实现对高意向用户的精准触达与心智抢占。 # 预埋“小蓝词”激发“看后搜” # 精选关键词 # 多位置嵌入 # 蓝词跳转搜索页 # 搜后转化 选词要强关联商品 将关键词自然融入标题、封面、评论区等 - 增加搜索结果展示机会 # 搜索拦截抢占“展示位” # step1: 封面标题要吸睛 - 封面：强化视觉冲击，降低理解成本 - 标题：数字/利益/节点/热点全覆盖 # step2: 搜索拦截 # 泛搜：搜索抢首屏 - 提升搜索结果首屏曝光机会，抢占首屏注意力 # 精搜：搜索品牌专区 - 品牌独占首屏，短链直达转化，强化品牌心智塑造 # 首屏VS非首屏 点击率+4倍 转化率+80% # 有品专VS无品专 首屏官方内容点击率+53% 首屏内容控比+4倍 - 商城承接：抖音商城以稳定的货架场景为核心，精准承接消费者“主动搜索、明确找货”的确定性需求，让用户在内容种草和货架购物之间自由流转，实现了从兴趣激发到信任购买的高效转化闭环，帮助商家提升全域转化与复购。 # 直播运营：以优质直播间为基础，强化达播破圈与直播大场投广引爆，构建高效增长闭环 - 直播已成为商家在抖音生态中进行深度经营与实现规模化增长的关键阵地，其运营关键在于以优质直播间为承载，依托多层次达人矩阵实现快速破圈与品牌认知构建，并通过直播大场高效投流完成交易的集中引爆，构建起商家抖音直播长效经营的增长飞轮。 # 打造优质直播间 - 优质直播间需深度融合“好内容、好商品、好服务”，以获取更多内容流量，带来更高的交易转化 # 常见内容类型 明星进播 户外溯源 VR科技 剧情演绎 萌宠进播 新品发布 BOSS进播 节日热点 走秀表演 # # 达播助力心智品破圈 # 明星超头快速破圈 - 借助明星/超级头部主播的流量与影响力，快速实现商品销量爆发、声量破圈 # 达播矩阵控本增效 超头达人破圈增热度垂类达人精准促转化机构常态日播稳长尾 # 平台组局多方共赢 - 以专属品类直播间为载体，通过“1个主推品牌+N个次推品牌”模式，实现大小商家共赢 # 直播大场投广集中引爆 # 紧跟平台营销节点 依托抖音大促等节点大幅提升流量效率 # 积累目标客群提升核销率 广告流量助力引流更精准核销率平均提升14% # 优质货盘+内容关注长期ROI 依托“本地推-全域推广”拓展规模化流量，关注长期ROI价值 # 流量与GMV跃升 # 线下经营：线下扫码+门店经营，实现“线上种草-线下转化-流量反哺”闭环 - 线下经营是承接线上流量、实现交易核销的核心阵地，包含线下扫码与门店经营两大板块。商家可通过线下扫码将线下顾客转变为门店线上粉丝，构建“线下消费-线上互动”闭环，同时商家可通过开设区域号开展流量经营，助力强区扩份额、弱区做突破，强化门店区域管理与运营效能。 # 03 CHAPTER # 多行业增长实践：抖音差异化案例观察 餐饮行业 ▶ 游玩行业 $\triangleright$ 综合行业 零售行业 # 餐饮经营：在热点中造爆品，在内容中促转化 # 用户需求：为美味买单，同样为情绪、社交和仪式感买单 - 当下，餐饮消费正从基础的饱腹功能向蕴含多重意义的消费跃迁。抖音平台内，用户搜索热度的变化正折射出餐饮消费的双重转向：既要舌尖上的美味烟火气，也要食物背后的情绪价值与社交属性。一杯火爆全网的高颜值饮品、一顿愉悦身心的创意火锅、一份IP联名的周边套餐，已成为消费者，特别是年轻群体，定义生活方式、获取社群认同的“新刚需”。 +285% # 饮品甜品化 - 饮品颜值要高、口感要层次丰富、分享要能获赞：一杯饮品，就是一张社交门票 +176% # 中餐要现炒 - 锅气、烟火气、现场制作的仪式感成为衡量餐饮产品的重要指标 +77% # 火锅要尝鲜 - 对新口味、新搭配、新体验的探索永不止步，饮食永远是头等大事 +48% # 西快场景化 - 西餐快餐要创意也要联名，食物已经超越果腹本身，更具情绪价值和社交属性 # 连锁餐饮抖音经营：在热点中造爆品，在内容中促转化 # 爆品打造 价格吸引 线上产品 商品力 选好品、 育新品、组货盘 价格力 折扣、赠品、组合卖、补贴 热点 # 蕴藏热点 发酵热点 内容 短视频 直播 商城 搜索 核销 # 门店核销 流量承接 线下经营 转化 附近门店推送 线上券码核销 第三方运力配送 # A. 热点先行，内容发酵，跑出餐饮爆品 - 抖音搜索趋势、短视频/直播热度往往蕴藏用户餐饮消费的潜在风向，敏锐的连锁餐饮品牌往往能够从中捕捉品类关键词、地域食材等热点信号，并将其快速转化为产品升级或研发的方向。围绕新品，通过原产地溯源、场景沉浸式体验等内容组合，将产品卖点转化为用户可感知、可共鸣、可传播的美食叙事，借助品牌自播、达人矩阵、UGC自发传播的全面内容矩阵，推动新品在短期内完成从破圈、交易爆发再到爆品升级的增长循环。 # 热点捕捉 # 产品研发/升级 # 内容破圈 # 交易增长 - 抖音平台数据驱动 捕捉消费新动态新需求 围绕消费热点研发新品/升级现有产品 - 商家宣发内容传播和裂变，热点进一步发酵 - 短推搜直多路径带来生意增长 # 媒体观察：茶百道固体杨枝甘露“热力追踪”，打造现象级爆品 年轻群体在抖音玩起“吃商”比拼，经典食物新吃法层出不穷，他们擅长也乐于把食物“玩出花”。2025年冬季，创意吃法——固体版杨枝甘露一夜爆火，抖音相关话题浏览量轻松破亿。连锁饮品品牌茶百道迅速跟上这波热点，研发出固体杨枝甘露新品。该品一经抖音上线，便立刻成为千万级别的爆品，上线首日便销量超20万 # 媒体观察：尹珍珠一曲“珍珠摇”自造热点，撬动超10亿流量 一支“珍珠摇”在抖音获赞280万、话题播放超10亿，背后是尹珍珠韩式烤肉对餐饮热点的一次引爆。该品牌以舞蹈和烤肉为核心，通过舞蹈挑战赛、一日店长、门店矩阵直播等组合打法，带动门店破圈，重点实现对年轻群体、潮人群体、Kpop人群以及充满好奇心的“大馋丫头/小子”们的高效种草，线下门店七夕单日排队超2万桌、店均翻台6.2轮 #珍珠摇 10.2亿次播放 收藏 尹珍珠广播体操挑战大赛 活动开始时间：12月23日 参与方式：抖音搜索话题尹珍珠舞蹈挑战大... ▼展开 # B. 组货盘、强价格，让交易自然发生 - 在抖音经营场域中，单一爆款不足以支撑连锁餐饮的持续增长，还需要有系统化的货盘设计与价格策略，对消费场景、下单时段、消费心理进行精准解构，科学搭配主打爆款、高频流量品和高价值利润品，并灵活运用随心团、“N选1次卡”等场景化权益，在用户心中建立超值必囤的价格认知。 # 货盘设计 - 引流品+核心主推品+高单价利润品 为消费者提供多元选择，兼顾引流、利润和品牌声量 # 价格策略 - 闲时直接折扣、赠送周边/联名商品、套餐/商品组合、抖音与商家联合补助 - 线上流量引客至附近门店 【今日可用】【可外送】【百万爆品】麦当劳随心配6+3 商家会员专享 随心回 可到店-可配送 已售100万+¥66.8 ¥102 6.6折热销中 入会抢 【可外送】新春金拱门双人餐【祝你今年金拱门】 商家会员专享随心园可到店·可配送已售10万+ ¥49.8 ¥74 特惠补贴减0.1共省24.2元 入会抢 【虾堡爆品】金拱门双堡套餐【祝你今年金拱门】 商家会员专享周一至周日可用 ￥29.8￥41.5 特惠补贴减0.1共省11.7元 (1) 【今日可用】 【可外送】 【百万爆品】麦当劳随心配4+2 商家会员专享 随心园 可到店·可配送 已售100万+ 关注的人@发喽密推荐 ¥45.9 ¥53.5 8.6折热销中 入会抢 # 媒体观察：麦当劳踩准节点营销，经典高性价比货盘实现交易增长 麦当劳在新年营销节点，围绕抖音心动上新日等平台活动，针对新年聚餐这一场景，设计“双人金桶套餐”主题货盘，定价59.9元，在双人用餐场景下具备一定的性价比优势。活动期间通过品牌自播与达人矩阵同步发力，驱动交易增长。活动期间，麦当劳GMV环比增长 $98\%$ ，新品贡献超3,200万增量，“第一桶金”商品复购率超 $18\%$ # 媒体观察：塔斯汀抖音心动上新，专属优惠强化国潮汉堡心智 塔斯汀借势抖音心动上新日，集中推出多款限定套餐组合。通过对一人食、好友小聚等高频、明确消费场景的洞察，塔斯汀在货盘呈现上具有明显的场景化特征，例如针对单人消费场景的湘辣嫩鸡单人3件套，针对社交聚会场景的双堡多选6件套，针对好奇与尝鲜需求的1+1双堡随心配等，并通过直播间专属特惠与互动福利等形式，强化价格优势 # 酒店经营：内容即服务，信任先于交易达成 # 用户需求：当酒店从住宿产品变为体验载体 - 用户对酒店的期待，早已超越旅途中临时驻足的物理空间，转向情绪和体验的具象载体。无价窗景、自然疗愈、当地风情、文化探寻、品质商旅、亲子友好等关键词在抖音搜索的爆发，无疑正向市场传递用户需求愈发精细化和场景化的信号。 无价窗景 +102.24% 自然疗愈 +81.6% 当地风情 +77.09% 文化探寻 +74.16% 品质商旅 +73.54% 亲子友好 +60.11% - 房型、位置、价格固然重要，配套服务是否深得人心亦是影响消费决策的关键考量。用户希望在下单前，便可真切感知入住后的真实状态：窗外是怎样的风景，酒店配备哪些文娱体验，早餐是否值得期待，公共空间是否适合放松或办公等。尽管需求千差万别，但用户对体验的“真实性”和“确定性”的追求是一致的。 连锁酒店抖音经营：内容即服务，信任先于交易达成 # 灵活锁定需求承接 线上产品 酒店日历房 全国通兑券 附加权益包 确定性需求 囤货/预期型需求 权益补充 # 流量 传播 # 信任背书 流量撬动 酒店自播 内容 职人直播 达人探店 # 履约 # 交易前移履约提速 转化 $\therefore m = \frac{3}{11}$ 下经营 酒店产品 配套服务 会员运营 # A. 前台搬进直播间，信任打在公屏上 - 在抖音，越来越多连锁酒店商家把前台“搬进”直播间，形成商家自播、职人直播、达人探店等多元内容矩阵。相较于依赖精修画面和广告表达的传统酒旅营销，商家把传递真实信息的镜头，交给客房、大堂经理等一线员工，他们用最朴素的语言介绍房型、讲解服务流程、解答真实疑问。这种职人直播模式，使得内容的真实性得以进一步放大，员工的身份本身就构成了信任背书，他们了解酒店细节，熟知服务流程，而客房或大堂里的直播更是带给用户所见即所得的真实感。 # 商家自播 - 酒店商家常态化直播，拓展获客渠道 - 全面种草+个性化答疑互动，降低下单门槛 # 职人直播 - 一线员工“现身说法”，构建信任链接 所见即所得，用户预期管理前置，降低退货率 # 达人探店 延伸内容传播触点 - 内容破圈，流量与转化水涨船高 在售团购 全部 目的地 可选房型 ¥278/2晚 ¥478 5.9折热销中 【华住会迎新大促全国通兑券】 278双晚可拆星程、汉庭、海友... 26.3km | 海友酒店 (北京大兴...等664店通用 商家会员专享 可分次预约 共2种> # 媒体观察：华住会职人直播为服务内容背书 华住会鼓励全国近万家门店官方员工开启抖音直播，把直播场景布置在房间或酒店大堂，为直播间用户讲解关于商品、酒店服务、配套设施、房型选择、购买/核销方式等问题。进入直播间的用户大多对酒店产品感兴趣，在员工详细讲解下，顺利实现下单转化。对华住会而言，职人直播成为集团低成本、高效获客的有益路径 # B. 内容即服务，灵活互动产品组合撬动生意增长 - 围绕“内容即服务”的商业逻辑，连锁酒店开始将价格、库存、房型与会员权益等关键信息，直接嵌入直播、视频等内容场景之中，并围绕用户场景化、精细化需求，设计更具灵活性和互动感的产品组合，覆盖日历房、通兑券、附加权益包等多类产品和服务。2025年暑期旺季，抖音联合多家连锁酒店集团，为用户推出新客专享价、品牌金卡价及免费早餐、提前订/连住优惠等会员体验券包，以满足差异化、多元化的酒店预定需求。 # 日历房 - 房型价格、库存信息与预订状态实时动态呈现 - 用户无需多个OTA平台跳转，便可实现从内容种草到酒店预定的丝滑体验，缩短决策链路 # 通兑券 先囤后买、全国通用，打破连锁酒店品牌的地域边界 - 高灵活度帮助用户提前锁定优惠价格，满足用户说走就走的出行及住宿需求 # 附加权益包 - 专属订房价、免费早餐、延迟退房、节假日优先订房等会员权益包 - 权益型产品迎合用户对精细化酒店服务内容的需求 # 媒体观察：如家灵活产品组合迎合刚性需求与弹性计划 如家在抖音直播间推出通兑券、日历房和会员权益包等产品组合，为用户创造灵活出行的安全感。全国通兑券，让用户以锁定优惠价的方式保留出行选择权，同时，实时更新的日历房系统，则满足了行程已定用户对透明价格与即时确认的需求。两种产品与会员权益（如免费双早、85折）灵活组合，实现了弹性计划与刚性需求的双重覆盖 # 景区经营：内容点燃游玩向往，票券匹配精细需求 # 用户需求：体验至上，人群多元 - “从前车马很慢”的时代一去不复返，人们出游频率见长，审美阈值也不断升高，同质化的景区内容、走马观花式的游览，显然已很难满足当前用户需求。出游从单纯的观光行为，转向对深度参与和互动的期待。演唱会周边游、非遗旅游、研学度假、Staycation等更具故事性和体验感的出行，经由社交媒体内容传播，发酵成当下出行热点，并带动餐饮、酒旅、运动、演艺等周边消费。 - 与此同时，出游形态也呈现出更为多元的特征。从时间节奏看，游玩正由集中于节假日，延展至夜间、周末等短途时段，不同时间段所承载的核心人群亦随之分化，节假日以家庭客群与跨城游客为主，强调完整行程与综合体验；周末与夜间则更多由本地年轻人、情侣与朋友结伴主导，偏好轻量化、情绪型与社交属性更强的体验内容。除此之外，Solotrip正成为越来越多年轻群体的选择，他们可以说走就走，在旅途中与自我对话。 亲子/家庭出行 朋友/搭子结伴出行 情侣/双人出行 Solotrip/独自出行 # 连锁景区抖音经营：内容点燃游玩向往，票券匹配精细需求 # 分层票券 人群广覆盖 线上产品 亲子票 双人票 学生票 老年票 通用票 夜场票 景点和酒店套票 # 热度 # 内容造势 热度发酵 传播 内容 景区自播 景区NPC 旅游博主 名人达人 网红员工 # 体验 # 体验履约转化沉淀 # 主题/IP乐园 文旅综合体 休闲度假区 # 内容放大体验，票券承接需求 - 随着体验愈发成为出游核心，连锁景区正在将传统的门票销售，升级为以内容驱动的“体验预售”与需求的分层经营。一方面，景区通过抖音直播、NPC互动、达人Vlog等内容形式，将演艺活动、夜游项目、节庆玩法等体验型内容持续放大，以内容承载的情绪张力与互动感，吸引游客到访。另一方面，围绕不同人群和出游时段，连锁景区同步在抖音搭建起更精细的票券体系：亲子票、双人票、学生票、夜场票、通用票及景区+酒店套票等多样化产品，被直接嵌入内容与直播场景中，帮助用户在被种草的当下，快速匹配最适合自己的游玩方案。 # 春节/暑期 亲子票 学生票 景点酒店套票 # 春季踏青 双人票 闺蜜出行票 景点酒店套票 # 万圣季 夜场票 双人票 亲子票 # 国庆/中秋 亲子票 夜场票 双人票 # 冰雪季 亲子票 学生票 夜场票 # 盛夏/玩水季 周期票 双人票 景点酒店套票 # 欧乐堡闺蜜月 8661人参与·2.3亿次播放 团购满100减6元起部分商家可膨胀 # 泉城欧乐堡梦幻世界 4.4推荐3.6万条评价人均¥151 游乐园 泉城欧乐堡梦幻世界 德州市景点人气榜第1名 4A 收藏20万+ 学生票 【至少提前1天买】 欧乐堡梦幻世界. ¥144 ¥160 9.0折 【至少提前1天买】 欧乐堡梦幻世界... ¥144 ¥220 6.6折 平日石 大秀 ¥113 查看更多团购 > # 媒体观察：欧乐堡，把春日出游情绪变成一张门票 借势春季出游热潮，欧乐堡将年度自造节“闺蜜月”作为内容与产品的支撑，联动抖音“心动大牌日”实现品牌破圈。欧乐堡围绕“两人同行、一人免单”的强记忆点，通过短视频、达人探店与沉浸式直播，集中放大乐园、演艺、温泉等高情绪价值场景，并在抖音同步上线双人票、景酒套餐、通用券等多层级产品，直播间限时释放五折权益，帮助不同出游人群在被种草当下快速完成选择。票券直播间上线10小时，销售额已破千万 # 综合类经营：内容引发共鸣与兴趣，全域经营助力破圈 用户需求：不止迎合当下，更期待被记住、被讲述的消费瞬间 - 抖音平台内，丽人、出行游玩、演出、运动健身等全国性连锁到店服务商家交易额同比增长 $47\%$ ，自播交易额增长 $42\%$ 。高增速的背后，折射出用户线上买券、线下核销的心智得以建立。 +47% 连锁到店服务商家交易额增速 +42% 连锁到店服务商家自播交易额增速 - 相较于餐饮等刚需，上述领域的消费更偏低频、计划型与悦己型，这也决定了用户并不急于立刻下单，而是更在意这次消费是否值得期待、值得记录、值得分享。决策过程中，价格只是基础门槛，内容所传递的情绪氛围、体验想象与服务确定性，往往才是促成交易的关键因素。 综合类连锁商家抖音经营：内容引发共鸣与兴趣，全域经营助力破圈 # 多元产品 兴趣激发 # 线上产品 夜间消费 她经济 文化消费 悦己消费 区域性特色消费 # 流量 # 传播 # 多方参与内容破圈 商家 商家 短推搜直 达人达人探店 职人 | 职人直播 明星 明星带货 用户 UGC内容 # 服务 # 转化 # 线下服务 流量沉淀 # 线下经营 丽人/美发 儿童 出行游玩萌宠 家具建材 演出 运动/健身 洗浴 # A. 故事点燃内容兴趣，一次消费便是一次情绪共鸣 - Z世代成为消费生力军的今天，商品和服务的使用价值并非用户的唯一期待，他们同样渴望产品所承载的社交时刻、治愈慰藉或文化认同。对连锁商家而言，传播内容需前置回应这种价值预期，无论是通过绑定热门IP构建沉浸式故事宇宙，还是设计完整消费故事，其本质都是为用户开放寻找情绪共鸣的入口。在内容“被看见、被讨论、被参与”的过程中，转化也随之发生。借助短视频、直播和搜索，品牌得以在不同消费阶段持续出现，将一次情绪触达延展为多轮内容互动，并在用户反复停留中逐步完成从兴趣、认同到消费决策的跃迁。 # 短视频 - POI短视频以兴趣内容引发用户关注 打通长效经营链路、放大传播价值 # 直播 - 更强交互、更直观陈列、更直接回应用户需求 常态化直播强化用户对于产品服务及品牌认知 # 搜索 用户主动行为，蕴藏真实用户需求 - 搜索精准匹配，带来转化的有效提升 # #金色印象 7.9亿次播放 收藏 综合 最新 最热 相似话题 # 媒体观察：金色印象回应大众情绪，内容破圈引发广泛关注 金色印象敏锐捕捉到两大社会情绪：一是电影《热辣滚烫》引发的关于“爱你老已”和情绪疗愈的广泛共鸣，二是大众对于堂食锅气的讨论热度。品牌将二者结合，提出热辣滚烫、有锅气等理念，将一次普通的新品上市，升级为一场回应大众心理的传播事件。新品热辣滚烫套餐自带双人社交属性，设置首次折扣破百的价格优惠，配合平台补贴，塑造出高情绪价值和高性价比的超级爆品认知。除商家自播外，金色印象与达人探店视频联动，实现预售8天内销量环比上涨460% # B. 流量承接全链路：快产品、准渠道、深体验 - 当内容引发大规模情绪共鸣，真正考验连锁商家的，并不是制造声量的能力，而是能否在热度窗口期内，把情绪转化为清晰、可执行的消费决策。如果缺乏承接机制，再高的讨论度也只会快速退潮。 - 在热点集中爆发阶段，商家需要快速推出规则清晰、门槛较低的权益型产品，通过先囤后用、灵活退改、多场景通用等设计，既保留情绪驱动下的即时成交，又为用户保留后续决策空间。与此同时，将内容和成交放在同一场域完成，短视频和搜索持续放大情绪与话题，直播集中承接转化功能。线下履约阶段，服务是否与内容中的承诺一致，决定了这次消费是一次性交易，还是新的传播起点。具备记忆点和分享价值的体验，更容易被用户再次带回线上，转化为新的内容与讨论，为下一轮传播蓄力。 # 产品设置 灵活产品组合，迎合场景化、精细化用户需求 # 内容传播 短直搜一体化，将内容与成交放在同一场域 # 体验一致 线下履约与传播内容一致，引发用户自发传播裂变 #迪士尼疯狂动物城 8.1亿次播放 最热 相似话题 综合 最新 # 媒体观察：结合大热IP上映，整合售卖“电影+乐园”套票 《疯狂动物城》热度窗口期，上海迪士尼度假区和万达影业，迅速在抖音推出“电影+乐园”场景联票及多种主题套餐，先囤后约，覆盖单人、亲子、多人等多种出行场景，满足差异化人群需求。用户在抖音上创作的AI合影、主题舞蹈、乐园打卡转场等海量内容，加上抖音平台营销IP开启官方主题直播，将全域汇聚的意向流量集中引导至直播间，通过专属讲解完成高效转化。线下，乐园同步更新电影主题装置、角色互动与特色活动，使游客从入园起便踏入连贯的故事线，将线上宣传的沉浸感落到实处，并创造出用户自愿分享的传播素材 # 零售经营：线上统一造势，线下多点成交 # 用户需求：决策在屏幕前完成，交易在门店内落地 - 零售领域，用户决策路径正在悄然发生改变，“随机闲逛、即时购买”的传统消费模式之外，内容引导的“线上云逛、线下提货”正在成为新常态。用户不再只依赖货架和导购完成决策，而是先在短视频、直播中完成对商品功能、搭配方式和使用场景的认知，再带着明确目标走进门店完成体验与购买。内容承担起当代导购的角色，提前完成信息筛选和心智种草，门店则回归体验、服务与履约本身。这种由内容驱动的决策前置，不仅提升了转化效率，也让零售经营从等客上门，转向按需承接，门店因此成为承载商品兑换和线下体验的关键环节。 # 连锁零售抖音经营：线上统一造势，线下多点成交 # 随心选择 灵活购买 线上产品 代金券 折上折 商品券 意向金 权益包 惠享卡 # 流量 传播 # 立体内容 声量提升 商家 看搜买 达人 达人探店 职人 职人直播 # 服务 转化 # 高效履约数字化管理 线下经营 门店核销/线下体验 联合经营/渠道协同 连锁门店数字化经营管理 # A. 品牌联合经营，一张券撬动品牌曝光和用户增长 - “线上发券引流，线下到店履约”模式下，连锁零售商家往往面临线上线下渠道割裂的难题。为此，抖音推出品牌联合经营模式，通过平台组局、品牌出资、商超渠道核销、达人种草等多方协作，将平台的公域流量、品牌的市场预算、渠道的线下资产与用户的本地需求进行匹配。 - 简单来说，连锁零售品牌以营销补贴或品牌代金券等形式，与商超、连锁集合店等线下渠道协同供给，在线上内容场完成种草与销售，并基于地理位置（LBS）将客流精准导向线下合作门店核销。抖音平台通过零佣金、流量补贴等政策降低品牌试验门槛；渠道则提供信任背书与服务场域，将线上客流转化为自身增量；而连锁零售品牌则借此获得直接销售转化，并带来可沉淀、可识别的区域新客资产。 # 媒体观察：飞鹤入局品牌联合经营，高效获客、拉高营收 飞鹤与连锁超商，如孩子王、皇婴汇、天虹等合作：飞鹤直播间售卖新客礼包、大额代金券等线上商品，用户下单后可去最近商超门店核销。飞鹤直播间获得的流量并非泛流量，而是通过抖音生活服务的LBS能力，精准触达合作门店周边、对母婴内容感兴趣的潜在家庭，提高转化。借助抖音平台的联合经营激励，飞鹤大幅降低了其获客边际成本。线上发券，不仅为品牌带来流量增量和营收增长，还为线下门店带来了潜在客群 # B. 总部直播引客，门店承接履约 - 在高度依赖线下体验与履约的零售连锁业态中，单店各自获客、各自转化，往往意味着高成本与低效率。为此，抖音生活服务鼓励商家总部聚焦内容撬动流量、门店重视线下履约体验，以总部内容力为线下门店引流。 - 通过持续自播，商家总部将产品工艺、服务能力与品牌价值在同一叙事中集中呈现，将总部直播间打造为稳定的流量入口和交易前台，避免门店各自试错、重复投入。用户在直播间完成下单后，再基于地理位置被精准分发至就近门店承接履约，把线上热度转化为可执行的到店需求。 # 布妍诚窗帘 官方认证账号 全部 附近 【三室一厅】 雪尼尔婴儿绒家大叶大高精密双面云朵绒/双面唐顿10.77km | 布妍诚窗帘 (十里河店)等550店通用核销有礼 免费设计 到店使用 已售7万 ¥1980 ¥4699 4.3折热销中 【三室一厅】 雪尼尔/婴儿绒/家大叶大/高精密66色可选全遮光可选7.7km|布妍诚窗帘(十里河店)等550店通用回头客285 巴售4000+ ¥2780￥4699 46折热锅中 【补拍链接】新款奶油风柔光婴儿绒雪尼尔百搭防晒隔热高遮光包加工... 7.7km 布妍诚窗帘(十里河店)等550店通用回头客8000+ 已售30万+ ¥39.9 ¥639 0.7折热销中 36氪研究院根据行业发展、资本热度、政策导向等定期输出高质量研究报告，研究方向覆盖人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等多个领域，帮助政府、企业、投资机构等快速了解行业动态，把握发展机遇和明确发展方向。同时，研究院致力于为全国各级政府、企业、VC/PE机构、政府引导基金、孵化器/产业园区等提供专业定制化咨询服务，服务内容包括行业研究、产业规划、用户研究、股权投资研究、指数研究、投资配置、基金/企业尽调、战略规划、园区规划等。 # 01 传播资源 36氪已成为中国流量与影响力较大的互联网新商业媒体，覆盖全球超1.5亿读者，累计发布超过50,000篇文章，拥有行业内较显著的流量和传播优势。 # 02 核心数据 36氪深耕创投市场超9年，深度服务过数千家客户，累积超80万家企业和投资机构资源，搭建了完善的一级市场数据库。 # 03 团队优势 研究院现有数十位成员，主要来自国内外知名咨询机构或研究机构，拥有丰富的研究及项目经验。 # 04 研究领域 36氪研究院主要关注领域包括人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等。 # 05 品牌影响 36氪研究院发布的常规性研究报告，受业内专业人士一致好评。在政府合作层面，研究院已为国务院、国家发改委、中央网信办、工信部、基金业协会、北京发改委、南京发改委、青岛高新区政府、湖南湘江新区管委会、成都新经济委、杭州西湖区政府等提供过咨询服务；在企业/投资机构合作方面，研究院已与大众中国、苏宁易购、携程、优必选、转转、字节跳动、海尔资本、洪泰基金、首钢基金等建立了深度合作关系。 # 分析师声明 作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 # 免责声明 36氪不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在法律许可的情况下，36氪及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权，也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。 本报告的信息来源于已公开的资料，36氪对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映36氪于发布本报告当日的判断，本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，36氪可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。36氪不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，36氪对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 抖音生活服务 让每次心动都值得 # 新经济领域 研究探索者 # 让一部分人先看到未来 研究咨询邮箱 research@36kr.com 研究院网站 https://36kr.com/academe.html 365研究院