新需求下的滋补膳食行业变化-蝉妈妈_38页_10mb

2022年第一季度滋补膳食行业总结

行业概览

核心内容

2022年第一季度，抖音平台滋补膳食行业表现出强劲的增长势头，其市场规模位列中游，但增速领先于全行业。行业生态发展迅速，品牌、商品和达人数量均实现爆发式增长，直播和视频内容活跃度显著提升。

主要观点

• 政策开放：2021年9月至10月，政策调控放宽品牌/商家准入门槛，拓宽类目，推动行业结构优化和新玩家涌入。
• 生态增长：行业生态增长速度是大盘的两倍以上，尤其在达人数量和直播场次方面表现突出。
• 直播为主：直播销售额占比持续保持在90%以上，成为主要消费场景。

关键信息

• 行业同比增速达117%，远超大盘84%。
• 达人数量同比增速达757%，直播场次同比增长872%。
• 2022年Q1，行业动销商品数为79,000+，同比增长432%。

细分品类

核心内容

滋补膳食行业细分品类中，药食同源、燕窝、花胶等品类表现突出，而维生素等传统品类增长乏力。

主要观点

• 药食同源：连续三季度占据最大市场份额，燕窝制品紧随其后。
• 即食燕窝：在小仙炖等品牌带动下，即食燕窝市场份额攀升至第一。
• 女性需求驱动：以美白、瘦身、养颜为主的女性养生产品成为主流消费场景。
• 价格分化：即食燕窝客单价高达2000元以上，成为高奢品类；其他成分产品基本集中在200元以内。

关键信息

• 即食燕窝市占率第一，平均客单价达2000元以上。
• 胶原蛋白和益生菌稳居膳食营养品前二，B族维生素增长明显。
• 300元以下价格区间为膳食营养品主要市场，触及行业价格天花板。

品牌格局

核心内容

超级头部品牌在行业中占据主导地位，同时新兴品牌快速崛起，市场竞争激烈。

主要观点

• 滋补品市场：女性养生品牌如泡小燕、燕印象、官栈、燕之屋、小仙炖等占据头部市场。
• 膳食营养品市场：诺特兰德、仁和品牌占据前两名，TOP10品牌中七个品牌增速高于品类均值。
• 市场集中度：滋补品市场集中度反弹，头部品牌市占率略有下降，但竞争依然激烈。

关键信息

• 滋补品TOP10品牌中，有7个品牌增速高于品类均值。
• 膳食营养品市场集中度低于滋补品市场，头部品牌仍有提升空间。
• 头部品牌自播销售额占比持续提升，近半年维持在60%—80%之间。

营销分享

核心内容

女性滋补品牌通过精准营销、达人合作和产品升级实现快速增长。

主要观点

• 官栈：聚焦即食花胶市场，精准定位都市白领女性，通过自播和KOL合作实现品牌突破。
• 小仙炖：借助平台大促节点，如三八女王节，与头部达人合作，实现单月销售额第一。
• 营销策略：达人高举高打，自播紧随其后，节点营销扩大品牌影响力，提升销售额。

关键信息

• 官栈自播销售额占比近60%，通过单品打造和多规格SKU实现复购和拉新。
• 小仙炖与广东夫妇合作，在三八女王节期间直播销售额破亿，总场观超千万人次。
• 产品升级包括多口味推出、新品类拓展（如花胶粥、花胶鸡汤）以及多罐组合装提升客单价。

总结

行业增长

• 政策开放推动行业快速成长，生态发展迅猛，直播和视频内容成为主要销售渠道。
• 女性养生需求成为行业增长核心动力，品牌通过精准定位和产品升级抢占市场。

品牌动态

• 头部品牌巩固市场地位，新兴品牌如官栈、小仙炖快速崛起。
• 品牌通过达人合作和自播策略扩大市场影响力，提升销售额和用户转化。

市场趋势

• 细分品类增长显著，药食同源、燕窝、花胶等品类表现突出。
• 价格区间分化明显，即食燕窝成为高奢品类，传统品类增长放缓。

营销策略

• 借助平台营销节点，如“818好物节”和“双十一好物节”，品牌实现快速增长。
• 自播和达人合作成为主要营销手段，提升品牌曝光和用户粘性。

如需进一步了解行业数据或获取完整报告，可联系蝉妈妈平台。