2018抖音研究报告-海马大数据-2018.08-65页_3mb

抖音2018年研究报告总结

核心内容

抖音作为一款专注于年轻人的15秒音乐短视频社区，在2018年已成为日活1.5亿、月活超3亿的热门平台。其内容以创意、潮流、节奏感强为特点，用户通过视频拍摄的快慢、特效、滤镜、场景切换等技术实现创意表达，而以电音、舞曲为主的BGM让作品更具酷炫感和潮流感。平台的用户群体呈现明显的增长趋势，自2017年10月起讨论热度飙升，至2018年初超过快手，成为爆款APP。

主要观点

• 内容为王：抖音平台的内容影响力远超用户数量，占比2.7%的头部视频攫取了80%+的用户关注和参与。
• 用户行为多样化：约25%的用户仅观看不点赞，而5%的用户则乐于为内容点赞。
• 用户群体下沉：抖音用户呈现向26岁以上人群下沉的趋势，且下线城市用户成为增长的重要力量。
• 内容创作者类型多样：头部内容生产者中，纯素人占比达49.1%，成为平台的重要组成部分。他们以才华、搞怪、颜值等类型为主，内容质量是传播成功的关键。
• 挑战赛与原创音乐推动用户参与：16%的作品来自挑战话题，9.4%的BGM为原创，成为“抖音神曲”。挑战赛和原创音乐激发了用户的创作和参与热情。
• 跨平台影响力：部分跨平台头部内容生产者在抖音和微博上均有活跃表现，且抖音的用户更易因内容而爆红，影响力可与明星媲美。

关键信息

用户研究

• 用户增长：2017年10月后，抖音进入高速增长阶段。
• 性别与年龄分布：男性用户占比从63%降至41%，女性用户占比相应增加；21-25岁用户为主要活跃群体。
• 城市分布：用户主要集中在一线城市，但下线城市用户增长迅速。
• 用户行为：约25%的用户只看不赞，5%的用户乐于点赞，用户行为与内容质量密切相关。

内容研究

• UGC与PGC内容：UGC内容以创意、搞怪、颜值为主，PGC内容则以品牌营销为主，两者均以呈现美好为主题，受到用户欢迎。
• 热门内容类型：
  • 记录美好生活类（受欢迎指数9.7）：以婚纱照、旅游、美食等内容为主，易引发共鸣。
  • 有趣灵魂类（受欢迎指数9.1）：以搞笑、反转、冲突等元素吸引用户，互动性强。
  • 炫技与创意类（受欢迎指数9.0）：满足用户好奇心，激发创作欲望。
  • 生活技巧类（受欢迎指数8.3）：实用性强，激发用户学习兴趣。
  • 健身类（受欢迎指数8.5）：积极向上的内容推动用户参与。
• 营销类内容：TOP100营销类视频中，游戏娱乐类品牌占比最高（28%），其次是食品饮料类（22%）和摄影类（12%）。

头部内容生产者

• 纯素人类：占比49.1%，以才华、搞怪、颜值类内容为主，如黑脸V（技术流）、费启鸣（有颜任性）、代古拉K（舞王）等。
• 明星与网红：占比12.6%和34.3%，在抖音平台同样具备强大的影响力，尤其在互动比例和粉丝数方面表现突出。
• 跨平台头部生产者：参与摄影、生活、化妆、美食、旅行、电影、音乐等话题，具有较高的影响力。

品牌营销策略

• 挑战赛：如#DOU出黑，才够WOW#，通过明星代言和网红推动，激发用户参与热情。
• 内容创意：通过技术特效、创意拍摄和短视频形式，吸引用户关注。
• 线下联动：如“黑DOU必胜之夜”潮人聚会，实现线上线下互动，提升品牌影响力。

研究说明

• 研究方法：通过海马云大数据和秒针SocialPanel进行用户和内容分析。
• 数据来源：涵盖抖音平台数据、微博数据、用户评论等。
• 数据时间：2017年7月1日-2018年5月22日。

技术支持

• 秒针系统：提供独立、公正的第三方数据技术和研究咨询服务，覆盖快消、日化、餐饮、医药、汽车、能源、电商等行业。
• 海马云大数据：为各行业提供移动端内容大数据服务，帮助企业在移动营销全链条下深度洞察内容与用户。

总结

抖音凭借其内容创意和用户理解，迅速崛起为短视频平台的领头羊。纯素人和内容创作者在平台中占据重要地位，内容质量是传播成功的关键。品牌通过挑战赛、创意内容和跨平台影响力提升自身曝光度，而用户则通过短视频获得娱乐、学习和情感共鸣。未来，抖音将继续以内容为核心，推动用户参与和品牌传播。