中国大陆卫生巾市场研究报告－2008_28页_1mb

中国大陆卫生巾市场研究报告总结

核心内容概览

本报告为2008年发布的中国大陆卫生巾市场研究报告，由麦知讯（北京）信息技术有限公司发布。报告涵盖卫生巾市场整体规模、成长趋势、重点企业市场增长情况、消费者购买因素、品牌竞争现状、市场推广活动以及网络小调查结果等，旨在为行业提供参考和市场洞察。

一、卫生巾市场研究

1. 市场规模与成长趋势

• 市场规模：根据2007年数据，中国大陆15-45岁女性约4.1亿人，其中城镇女性约1.6亿人。若每人每月消费15片，月市场规模约14亿片，按人均月消费额3.5元计算，月市场规模约14亿元。
• 成长趋势：1990-2005年，卫生巾消费量从28亿片增长至399亿片，增长14.2倍，市场渗透率从5%提升至61.4%。2005年卫生巾总产量达43.43万千升，实现利润12.56亿元，缴纳税款12.07亿元。
• 卫生护垫：1992年开始生产，1998年后消费量迅速增加，2005年消费量达178亿片，市场渗透率6.17%。

2. 商品构成市场份额比例

• 卫生巾：全国综合排名前10位的制造商销售量合计占全国销售量的30%。主要品牌包括安尔乐、护舒宝、苏菲、娇爽、舒而美、洁婷、乐而雅、好舒爽、倍舒特、雅妮娜。
• 卫生护垫：前10位制造商销售量合计占全国销售量的50%。主要品牌包括安尔乐、娇爽、苏菲、舒而美、益母、好舒爽、洁伶、护舒宝、永芳、倍舒特。
• 市场格局：恒安集团是最大的卫生巾制造商，2005年市场份额约10%。跨国公司如宝洁、强生、尤妮佳等占据高端市场，而国内品牌则在二三线城市及农村市场更具竞争力。

3. 重点企业市场增长情况

• 恒安集团：2005年卫生巾产销量增长16%，护翼型增长24%。2006年生产能力达19万吨，2007年预计提升至25万吨，2008年计划提升至36万吨，销售额目标56亿元，同比增长36%。
• 宝洁公司：2005年卫生巾/护垫产销量增长50%。
• 强生公司：2005年卫生巾销售增长51.5%，护垫销售增长29%。

二、消费者的购买因素、动机、商品与选择的主要考虑因素

1. 消费群体定位

• 青春期冲动型（18-24岁）：易受广告、朋友推荐和促销影响，注重时尚与潮流。
• 年青态自主随意型（24-39岁）：更注重产品质量、品牌忠诚度和实用价值，消费行为逐渐理性。
• 中青年有计划型（35-45岁）：注重实惠、实用，对产品有较高的品牌忠诚度。

2. 购买因素与动机

• 主要影响因素：广告推荐、朋友介绍、产品包装、促销活动、品牌口碑。
• 消费者心理：年轻女性更易受非理性因素影响，如促销、广告等；中年女性则更注重实用性与性价比。

3. 理性诉求与感性诉求

• 理性诉求：产品安全、质量保障、卫生性、成分透明。
• 感性诉求：舒适、干爽、时尚、品牌情感价值。
• 消费者关注点：安全、舒适、防过敏、防漏、透气、价格、品牌、包装、使用体验等。

三、竞争品牌现状研究

1. 品牌竞争情况

• 国际品牌：苏菲、护舒宝、娇爽、乐而雅占据一线城市市场，以广告、品牌影响力和高端产品为主。
• 国内品牌：安尔乐、舒而美、洁婷、好舒爽等在二三线城市和农村市场占据主导地位。
• 市场渗透率：一线城市被国际品牌控制，二三线城市国内品牌更具竞争力，农村市场以国内品牌为主。

2. 市场需求定位

• 护舒宝：以“干爽”为卖点，主打高端市场。
• 苏菲：推出“立体护围”系列，强调舒适与保护。
• 娇爽：依托强生的“安全护理”理念，建立方便卫生的品牌形象。
• 安尔乐：定位中高档，主打吸收、抗菌、透气等多重功能。
• 高洁丝：以“温柔的力量”为主题，主打白领女性市场。

3. 业务领域定位

• 国际品牌：注重高端市场，强调品牌影响力和广告投入。
• 国内品牌：注重性价比和实用性，市场渗透广泛。

4. 品牌使命与核心价值

• 安尔乐：追求健康、全面照顾，强调“360°关爱”。
• 护舒宝：强调“更清洁、更干爽的呵护感觉”。
• 娇爽：以“因爱而生”为核心价值，关注女性健康与护理。
• 苏菲：致力于“成为21世纪的生活支柱企业”，提供舒适生活。

5. 品牌市场推广活动

• 护舒宝：推出多部广告视频，如《女人月当月快乐》系列，参与校园活动及公益项目。
• 安尔乐：举办文明社区宣传、品牌征集等活动，提升品牌影响力。
• 苏菲：推出“氧气特薄”产品，举办瑜伽派对等活动。
• 高洁丝：开展“我是高手”篮球嘉年华、爱心捐赠等推广活动。

四、网络小调查

1. 报告说明

• 数据来源：天涯网络社区，主题为“哪些牌子的卫生巾用起来不错”。
• 统计时间：2006年10月8日至2008年1月30日。
• 有效样本：662人，剔除无效样本后进行分析。

2. 报告内容

• 回贴数量及日期分布：共754人回贴，665个唯一网名，覆盖时间段较长。
• 品牌提及数统计：涉及品牌包括安尔乐、护舒宝、娇爽、洁婷、OB、ABC、苏菲、笑爽、乐而雅、佳期、555、安乐、舒而美、七度空间。
• 品牌提及率统计：消费者对品牌提及率较高，其中安尔乐、护舒宝、娇爽、苏菲等品牌被频繁提及。
• 网民关注点：
  • 质地：纯棉、网面
  • 使用时段：日用/白天、夜用/晚上
  • 相关品类：护垫、棉条
  • 心理/感觉：安全、舒适、过敏、疼痛
  • 综合/品牌印象：喜欢、好用、适合
  • 其他关注点：包装、立体护围、超长、超薄、凉爽、价格、漏、味道、药用、干爽等。

3. 消费者诉求

• 包装说明：希望包装信息清晰明了，便于选择。
• 防侧漏设计：消费者对护翼宽度不够表示不满。
• 防皮肤瘙痒：建议添加防痒成分，尤其在夏季。
• 贴身与吸收功能：消费者更关注产品的贴身与吸收能力。
• 避免二次污染：建议改良包装，提升储存与使用卫生。
• 质量保证：希望品牌能提供明确的质量承诺，增强信任。

总结

• 中国大陆卫生巾市场潜力巨大，随着经济水平提升，消费量和市场渗透率持续增长。
• 品牌竞争激烈，国际品牌在高端市场占据主导，国内品牌在中低端市场表现突出。
• 消费者购买行为受广告、朋友推荐、产品功能、品牌忠诚度等多方面影响。
• 网络调查显示，消费者更关注产品的安全性、舒适性、透气性、防漏性等。
• 品牌需在产品功能、包装设计、质量承诺等方面持续创新，以满足不同消费群体的需求。