20221115-国海证券-海外高端品牌研究系列三_爱马仕——从马车贵族到奢侈品之王_77页_4mb

爱马仕(RMS.PA)研究报告总结

核心内容概述

爱马仕（RMS.PA）是一家成立于1837年的法国奢侈品公司，最初是为欧洲贵族提供马具服务的作坊，现已成长为涵盖皮具、成衣、珠宝、化妆品等多种品类的全球顶级奢侈品帝国。公司以家族成员绝对控制、手工制作、限量供应、精准渠道和强大品牌力为核心优势，持续引领奢侈品市场。

主要观点

• 品牌历史与演变：爱马仕从最初的马具作坊发展为全球奢侈品巨头，历经六代掌门人，始终坚持手工制作和品牌文化传承。
• 财务表现：2021年，公司实现营业收入89.82亿欧元，同比增长40.6%，净利润增长76.5%。2022年，公司预计营收增长28%，2023年增长21%，2024年增长20%，体现出强劲的增长潜力。
• 核心优势：
  • 家族控制：爱马仕家族成员持有超过66.6%的股份，确保品牌文化与经营理念的长期稳定。
  • 手工制作与稀缺性：爱马仕坚持手工制作，每件产品都具有独特的工艺价值和稀缺性，如Birkin和Kelly包的制作时间较长，且限量生产。
  • 品牌故事与圈层属性：爱马仕包袋如Kelly和Birkin具有深厚的品牌故事和圈层社交属性，成为高净值人群的身份象征。
  • 高端渠道与会员制度：爱马仕只在一线城市重奢商场开设门店，采用会员制度和配货机制，增强品牌的稀缺性和客户忠诚度。

关键信息

1. 市场表现

• 最近一年走势：爱马仕国际在2022年1月至11月期间，涨幅为14.35%，优于法国CAC40指数（13.05%）。
• 预测指标：预计2022-2025年营收CAGR为18%，对应EPS分别为31.02欧元、38.12欧元、47.00欧元。2022年11月11日收盘价为1468欧元，对应PE分别为47.3X、38.5X、31.2X。

2. 产品力

• 手工制作：爱马仕坚持手工制作，每件产品都凝聚工匠的精湛技艺，如Kelly包需18-24小时制作，Birkin包需48小时。
• 皮质选择：使用多种稀有皮质，如鳄鱼皮、蜥蜴皮、鸵鸟皮等，每种皮质都有独特的纹理和代表包型。
• 产品设计：爱马仕通过多样化的颜色和尺寸设计，满足不同消费者的需求，其中“金刚色”如Black、Gold和Etoupe grey最受欢迎。
• 产品稀缺性：热门产品如Birkin、Kelly和Constance的供应量有限，形成强烈的市场稀缺性，提升了其转售价值。

3. 品牌力

• 品牌故事：爱马仕的品牌故事深入人心，成为财富与地位的象征。
• 金融属性：爱马仕产品具有较高的保值性，其转售价格普遍高于原价，如Constance系列平均转售价值为105%。
• 无需代言：爱马仕拒绝明星代言，强调品牌本身的价值，避免与高净值客户产生冲突。

4. 渠道力

• 门店布局：爱马仕门店数量少而精，只在一线城市的高端商场开设，提升品牌价值和单店坪效。
• 会员制度：高级会员制度和配货机制增强了品牌的稀缺性和客户忠诚度，同时提升了客户对品牌的了解和认同。

5. 供应力

• 供应链整合：爱马仕加速整合上游供应链，控制稀缺原料和工艺技术，确保产品品质和供应稳定。
• 原料选择：爱马仕拥有全球顶级皮革商的优先选择权，使用优质皮革如Togo、Clemence、Fjord等，每种皮革都有特定的纹理和用途。

增长驱动力

1. 客群扩张：吸引年轻消费者，推出更多年轻化产品线。
2. 渠道优化：线上渠道占比增加，同时保持线下门店的高端定位。
3. 地域拓展：重点关注中国和越南市场，预计中国市场的高速增长将带动亚太地区的销售额。
4. 品类扩展：继续发力美妆业务，拓展产品线，同时关注运动品牌联名趋势。

风险提示

• 消费文化变化可能影响品牌吸引力。
• 全球经济衰退可能对奢侈品行业造成冲击。
• 产品定位错误可能导致市场接受度下降。
• 产品推出不及预期可能影响业绩增长。
• 疫情或其他突发事件可能影响工厂和门店的运营。
• 使用鳄鱼、蜥蜴等动物皮可能面临动物保护组织的反对和社会舆论压力。

未来展望

• 数字化战略：爱马仕逐步推进数字化，如重新设计hermes.com网站，提升线上销售表现。
• 品牌地位稳固：爱马仕在奢侈品行业中的顶尖地位难以撼动，其产品力和品牌力共同支撑其持续增长。
• 中国市场潜力：随着经济复苏和高净值人群的增长，中国市场有望成为爱马仕未来增长的重要驱动力。

总结

爱马仕凭借家族控制、手工制作、限量供应、高端渠道和强大的品牌力，成功登顶奢侈品金字塔顶端。未来，公司将继续依靠客群、渠道、地域和品类的扩张，实现持续增长，维持其在全球奢侈品市场的领先地位。