【增长黑盒】2024品牌破圈营销研究报告_61页_22mb

报告摘要

品牌破圈是品牌在消费市场中突破原有圈层、获取新增用户的重要策略。随着消费市场内卷加剧，消费者决策更加理性，品牌方通过广告投放实现破圈成为一种普遍选择。然而，广告破圈并非易事，面临受众饱和、创意疲劳等挑战，同时，如何实现品效协同（品牌与效果的结合）成为关键。

广告是品牌破圈的重要手段
- 线上广告在消费者决策中仍然具有重要作用，超过6成消费者持有积极态度。
- 硬广告在破圈过程中表现突出，68.6%的消费者通过硬广告了解到新品牌/新产品，仅次于软广告（78.8%）。
- 广告形式需结合消费者需求，不能一味追求“软”或“硬”，而是“软硬通吃”。
广告破圈的难点
- 受众饱和：消费者对重复广告产生厌烦情绪，尤其是金融、游戏行业，广告的重复触达会降低其兴趣。
- 创意疲劳：广告内容缺乏独特性和吸引力，导致消费者对广告内容产生疲劳感。
- 精准与规模难以平衡：过度依赖精准投放导致触达范围缩小，无法有效破圈。
实现品效协同的关键
- 同时投放效果&品牌广告：消费者转化决策中，60%由品牌广告影响，40%由效果广告影响，建议采用6:4的黄金比例。
- 精细化受众分层：不同生命周期的消费者对广告内容的优先级不同，需根据不同用户画像提供差异化的广告内容和转化链路。
- 多渠道、多链路联动：消费者在多个渠道之间进行查询对比，需构建多元化的广告触点和转化路径。

广告内容体验因素	快消	游戏	金融	教育	耐消	网络服务	总计
内容新颖有创意	42.2%	34.6%	36.7%	37.8%	35.6%	43.2%	38.5%
产品独特、识别度高	40.6%	36.5%	38.0%	27.7%	40.3%	43.2%	37.8%
广告内容引发情感共鸣	42%	54%	40%	41%	42%	42%	50%
广告提供特别优惠或免费试用	40%	38%	39%	45%	39%	44%	44%
广告内容可信度高	37.2%	40.4%	42.7%	35.1%	30.9%	35.1%	36.9%