2017-客户生命周期模式研究_8页_892kb

报告摘要

客户生命周期模式研究总结

核心内容

本文围绕客户生命周期理论展开研究，提出客户关系具有明显的周期性，并将其划分为四个阶段：考察期、形成期、稳定期和退化期。通过选取交易额和客户利润作为特征变量，分析其在客户生命周期各阶段的变化趋势，进而对客户生命周期模式进行分类，为企业提供有效的客户关系管理工具。

主要观点

客户生命周期的阶段划分
客户关系的发展具有阶段性，四个阶段依次为：
- 考察期：关系的探索和试验阶段，客户与供应商相互了解不足，不确定性高，交易量小。
- 形成期：关系快速发展阶段，双方建立信任与依赖，交易量快速上升。
- 稳定期：关系发展的最高阶段，双方对关系高度满意，交易量最大，利润最高。
- 退化期：关系水平逆转的阶段，交易量和利润下降，关系可能被终止。
客户生命周期模式描述
- 交易额和客户利润的变化趋势均呈倒“U”形。
- 交易额在考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速下降。
- 客户利润在考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速下降。
- 交易额和客户利润的变化趋势受四个关键因素影响：交易量、价格、成本、间接效益。
客户生命周期模式类型
根据客户关系退出所处的阶段，客户生命周期模式被划分为四种基本类型：
- 模式I（早期流产型）：客户关系未能越过考察期就终止，通常由于供应商未能满足客户的初步需求或客户认为供应商无价值。
- 模式Ⅱ（中途夭折型）：客户关系在形成期中途终止，主要原因是供应商无法满足客户不断提升的价值预期。
- 模式Ⅲ（提前退出型）：客户关系进入稳定期但未能持续，原因包括供应商持续增值创新能力不足或双方收益不对等。
- 模式IV（长久保持型）：客户关系进入稳定期并长久保持，通常由于供应商提供更高的客户价值、关系公平对等、客户有较高的转移成本。
客户生命周期模式对企业的影响
- 不同类型的客户生命周期模式代表不同的客户质量。
- 企业客户群中如果大部分客户处于“长久保持型”模式，则在市场竞争中具有明显优势。
- 客户生命周期模式的分类为企业诊断客户质量、制定客户关系管理策略提供了有力工具。

关键信息

特征变量：交易额和客户利润被选为描述客户关系水平的主要变量。
影响因素：
- 交易量：考察期小，形成期快速上升，稳定期最大，退化期下降。
- 价格：随着关系水平提高，客户支付意愿上升，退化期下降。
- 成本：服务成本和交易成本随关系发展而下降，产品成本和营销成本基本不变。
- 间接效益：忠诚客户带来的口碑效应，对利润有持续正向贡献。
客户生命曲线：交易额和客户利润均呈倒“U”形变化趋势，其中利润增长曲线较平缓，且在退化期下降速度慢于交易额。
实证研究：以中国IT分销行业为背景，通过神州数码科技发展有限公司资助的367份有效问卷，验证了理论分析的结论。