消费者洞察报告_春节行销大作战_如何抓准消费者的心_5页_1mb

消費者洞察報告總結

核心內容

本報告探討了2019年春節期間台灣消費者行為與市場趨勢，聚焦於消費者在節日購物與旅遊方面的選擇與偏好，並分析了兩家品牌（舒潔與IKEA）在春節行銷上的表現與影響。

春節行銷趨勢

• 春節話題提前醞釀：自2018年11月起，春節相關網路輿情開始興起，至2019年1月達到爆發性成長。
• 消費者行為變化：台灣消費者在節日購物前有上網搜尋的習慣，63.4%的消費者會先搜尋商品資訊，64.9%曾進行網購，顯示網購已成為主流消費方式。
• 網購趨勢持續上升：2017年台灣消費者平均網購金額為26,487元，預示春節期間網購金額仍有成長空間。
• 網路行銷的重要性：春節期間若能結合話題與網路行銷，將有助於創造更高的營收。

消費者偏好分析

• 年菜市場：小份量現成年菜在聚餐討論中佔據高聲量，特別是適合5人以內食用的產品。鍋類菜色最受歡迎。
• 旅遊趨勢：短程旅遊成為春節主流，日本、韓國和泰國為最受歡迎的旅遊目的地。東京是討論度最高的城市，東京迪士尼是網友心中的必訪景點。
• 圍爐文化：圍爐仍是春節的重要活動，但不同品牌對此的詮釋與行銷策略產生不同效果。

品牌行銷案例分析

舒潔紙巾：成功案例

• 幽默行銷：舒潔以「一秒順媳·后傳」廣告，透過幽默與創意的方式，將產品特性（吸油）融入劇情中，製作出「魚拓」的視覺效果，強化品牌記憶點。
• 品牌好感度提升：該廣告成功引起大量討論，成為消費者記憶中的亮點，提升品牌好感度。
• 持續延燒行銷：2019年推出續集「一秒順媳·未來拭紀」，延續前作風格，保持消費者關注。

IKEA：行銷失敗案例

• 標語與內容落差：IKEA的「大過年小改變」廣告標語為「今年開始為家人改變」，但影片內容未能如預期般展現出家庭關係的改善，導致消費者困惑。
• 開放式劇情失焦：影片以平鋪直敘的方式呈現，缺乏明確的導向與品牌信息，使觀者關注點轉向角色間的不平等關係，忽略了IKEA的居家布置核心。
• 負評比例高：該廣告僅有3%正評，44%負評，41%中立，顯示行銷策略未能有效傳達品牌價值。

結論與建議

• 消費者心態：現代消費者更傾向於「先搜尋再花錢」，品牌需透過數位行銷提升資訊透明度與搜尋易度。
• 內容與標語一致性：廣告標語與內容需保持一致，避免造成消費者誤解或混淆。
• 行銷策略延續性：成功的行銷案例可作為延續性策略的參考，持續創新並與消費者產生情感連結。
• 品牌核心信息傳達：行銷活動中需強化品牌核心價值的傳達，避免因內容失焦而影響品牌形象。

聯絡資訊

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