isentia-消费者洞察报告：春节行销大作战，如何抓准消费者的心-2019.2-5页_1mb

消費者洞察報告總結

核心內容

本報告探討了2019年春節期間台灣消費者的購物行為與行銷趨勢，重點在於消費者對網路資訊的依賴、年菜與短程旅遊的熱門話題，以及品牌行銷策略對消費者情緒與討論度的影響。

消費者行為趨勢

• 網路搜尋習慣強化：台灣消費者在購買前習慣上網搜尋商品資訊，高達63.4%的消費者會進行此行為。
• 網購成為主流：64.9%的台灣消費者曾進行網購，整體網購頻率接近實體購物，約4~5次購物行為中，有1次透過網購完成。
• 消費金額持續上升：2017年台灣消費者平均網購金額為26,487元，顯示網購消費力不斷提升。
• 春節行銷預熱期：春節話題自2018年11月起開始醞釀，至2019年1月達到高峰，顯示消費者對節日行銷的關注度逐步上升。

春節熱門話題

年菜與聚餐

• 現成年菜需求高：消費者在聚餐討論中，對現成年菜的興趣持續上升，尤其是小份量的產品。
• 鍋類最受歡迎：鍋類菜色成為現成年菜中最熱門的選擇。
• 宅配式年菜受關注：消費者偏好透過宅配方式取得年菜，尤其適合5人以內的家庭。

短程旅遊

• 亞洲國家為熱門選擇：受限於休假天數，消費者傾向選擇鄰近的亞洲國家進行短程旅遊。
• 日本、韓國、泰國最受歡迎：這三個國家在春節旅遊話題中佔據主導地位。
• 東京為人氣城市：東京在討論中佔據最大聲量，東京迪士尼是消費者心中的必訪景點。

品牌行銷策略分析

成功案例：舒潔

• 幽默包裝提升品牌好感度：舒潔紙巾廣告「一秒順媳·后傳」以幽默方式呈現產品特性，吸引大量消費者討論。
• 「吸油」特性強化記憶點：廣告中以廚房紙巾油印煎魚製成「魚拓」的劇情，巧妙行銷出紙巾的吸油功能。
• 續集行銷延續話題：2019年推出續集「一秒順媳·未來拭紀」，延續前作的幽默風格，持續吸引消費者關注。

失敗案例：IKEA

• 標語與內容落差：IKEA廣告「大過年小改變」以溫馨標語「今年開始為家人改變」為主軸，但影片中未出現預期的婆媳關係轉變，導致消費者困惑。
• 開放式劇情引起失焦：影片內容以平鋪直敘方式呈現，缺乏明確的行銷導向，使觀者注意力集中在角色關係上，忽略品牌主體。
• 負評比例較高：廣告引起44%負評，41%中立，僅3%正評，顯示消費者對此行銷策略的不滿。

結論與建議

春節行銷需緊扣消費者心態，善用網路搜尋與討論熱點，強化品牌與產品特性之間的關聯。同時，行銷內容應具備清晰的導向與情感連結，以提升廣告效果與消費者接受度。舒潔的成功經驗顯示，幽默與創意的結合能有效提升品牌曝光與好感度，而IKEA的案例則提醒品牌應避免標語與內容的脫節，並明確傳達行銷訊息。

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