胜三：媒体投资有效性管理白皮书_38页_4mb

报告摘要

媒体投资有效性管理白皮书总结

核心内容

本白皮书由胜三与央视市场研究（CTR）媒介智讯联合发布，旨在为广告主提供媒体投资有效性的管理参考。报告围绕媒体采买价格、广告可见性、媒体投放效果三个核心维度，详细分析了网络媒体、户外媒体等不同媒体类型在2019年至2022年上半年的投放趋势和指标体系。

主要观点

广告市场规模变化
- 中国广告市场在疫情前保持稳定增长，疫情后增速波动较大。
- 2022年上半年，广告市场规模增速降至10%以下，但仍保持逐年上升趋势。
- 预计2022年广告市场规模将突破12,000亿元。
媒体投资有效性需求
- 广告主对媒体投资有效性关注点集中在：控价、监控投放行为、测量投放效果。
- 随着经济形势和媒体环境的变化，广告主对精准投放和效果评估的需求显著提升。
媒体采买价格管理
- 不同媒体类型有各自的购买模式和计价单位，如CPM、CPC、CPD、CPT、CPA等。
- 广告主需关注刊例价、折扣率、加收比例、配送比、返点比例等指标，以控制成本。
广告可见性监控
- 广告主需通过曝光量、点击量、虚假流量（GIVT和SIVT）等指标来确保广告正常上线。
- 对于部分媒体，如微信、微博等，目前未开放第三方监测，需依赖媒体方数据。
媒体投放效果评估
- 投放效果指标应根据投放条件设定，如频控、地域定向等。
- 媒体可使用目标受众跨屏到达率（TA Mixreach）等指标进行综合评估。
网络媒体趋势
- 网络媒体在2022年上半年多数产品大类投放减少，但IT产品、金融服务、消费电子类等仍保持增长。
- 数字媒体KPI设定逐渐精细化，以应对精准投放趋势。
户外媒体趋势
- 户外媒体在2022年上半年整体增长缓慢，但部分行业如饮料、食品、家居用品等仍保持增长。
- 户外媒体投放效果评估存在较大挑战，但随着大数据应用，评估方式逐步优化。

关键信息

网络媒体

媒体类型：展示类、OTV、OTT、效果媒体、电商站内。
购买模式：刊例折扣购买、净价购买、竞价购买。
计价单位：CPM、CPC、CPD、CPT、CPA。
关键指标：
- 媒体采买价格指标：刊例价、折扣%、加收比例、配送比、返点比例。
- 广告可见性指标：曝光量、点击量、GIVT、SIVT。
- 媒体投放效果指标：曝光达成度、频控内曝光达成度、定向地域曝光达成度、目标受众浓度（TA%）、点击达成度、点击率（CTR）、平均点击成本（CPC）、转化率（CVR）、投入产出比（ROI）。

户外媒体

媒体类型：网络型媒体（如电梯海报、楼宇液晶）和单一型媒体（如户外LED、户外大牌）。
购买模式：刊例折扣购买。
关键指标：
- 媒体采买价格指标：刊例价、折扣%、综合折扣%、返点比例（AVR）。
- 广告可见性指标：上刊点位数量准确性、上刊位置准确性、上刊素材准确性、投放周期准确性、轮播频率及广告位序准确性、广告画面日常维护情况、广告设备维护情况、竞品干扰度。
- 媒体投放效果指标：人流量、接触频次、性别、年龄层、富裕指数、APPs使用偏好。

案例分析

网络媒体KPI指标设定案例

客户背景：某消费品客户，与代理商长期合作，网络广告占比逐年上升。
KPI调整：定期校准KPI，如增加SIVT%以控制虚假流量，设置城市定向和频控达成指标。
胜三观察：随着网络媒体成本上升，KPI需与时俱进，确保流量质量。

网络媒体目标受众浓度（TA%）案例

客户背景：某奶粉品牌，通过TA人群标签优化投放。
验证方法：通过CTR专项调研，对比曝光组与未曝光组，评估品牌认知度、喜好度、信任度和购买驱动。
胜三观察：网络媒体KPI设定需灵活调整，结合数据变化优化投放策略。

户外媒体投放效果评估案例

客户背景：某汽车品牌，以往户外LED大屏投放效果难以评估。
发现：第三方监测公司通过地理围栏和电信运营商数据，对不同户外点位的人流量和人群画像进行对比分析。
胜三观察：
- 户外媒体效果评估方法尚不成熟，成本较高。
- 传统评估方式依赖问卷调研，成本高且效率低。
- 大数据技术的应用为户外媒体效果评估提供了新的方向，但仍需解决精准性和成本控制问题。