赢媒体管理_公关与传播的演变（英文版）_6页_4mb

CISION: Earned Media Management – The Evolution of PR and Comms

核心内容概述

Earned Media Management (EMM) represents a significant shift in the PR and communications industry, aiming to transform it from a cost center into a strategic business driver. As the industry evolves, traditional methods of measuring impact are being replaced by data-driven, technology-enabled approaches that allow comms professionals to demonstrate tangible business value.

主要观点

• PR与Comms行业面临挑战：目前，只有不到一半的PR专业人士拥有能够准确衡量内容消费后实际行为的数据，这使得他们在企业决策中缺乏影响力。
• 技术与数据驱动的必要性：与付费媒体和自有媒体相比，PR和Comms行业在数据追踪和分析方面明显落后，导致其预算被重新分配。
• Earned Media Management的引入：EMM是一种系统化的方法，结合了技术、数据、流程和分析，以提升PR和Comms工作的战略性和可衡量性。
• 提升讲故事能力：EMM并不削弱讲故事的能力，反而通过深入了解目标受众和影响者，提升内容的吸引力和效果。
• 行业变革的契机：早期采用EMM的从业者将获得竞争优势，并有助于重塑整个行业，使其重回曾经的辉煌。

关键信息

• 数据缺失：据2018年全球Comms报告，43%的PR专业人士缺乏对受众行为的清晰数据，49%缺乏对实际行为驱动的清晰数据。
• 预算流失：全球付费媒体支出占比达95%，自有媒体4.5%，而Earned Media仅占0.5%。PR专业人士已失去大部分预算。
• 传统方法的局限性：70%的通讯团队依赖传统的人际关系进行外联，只有52%使用客户数据来优化对影响者和记者的沟通策略。
• EMM的四大支柱：
  1. Influencer Graph：建立影响者、内容和受众之间的完整映射，以精准定位目标受众。
  2. Smart Engagement：通过精准的内容分发策略，实现与受众的个性化沟通，提升信息的相关性和吸引力。
  3. True Measurement：衡量沟通效果不仅基于覆盖范围，还基于受众理解和实际的商业成果。
  4. Comms Transformation：整合Earned Media与付费和自有媒体，实现统一的团队、流程和平台，推动行业整体转型。

EMM的愿景与价值

• 重塑行业地位：通过EMM，PR和Comms专业人士可以提升自身在组织中的地位，获得董事会的重视。
• 业务驱动：EMM将帮助Comms从单纯的传播职能转变为推动业务增长的关键环节。
• 未来趋势：随着技术的不断进步，EMM将成为行业标准，使PR和Comms工作更加高效和具有说服力。

总结

Earned Media Management 是PR和Comms行业应对数据化挑战的关键解决方案。它不仅提供了一种新的系统化方法，还结合了技术与数据分析，使通讯工作能够更精准地触达受众，更有效地衡量影响，并最终推动业务增长。对于希望重新获得预算和影响力的专业人士而言，EMM是实现这一目标的重要路径。