2022-12-25-胜三_北京_-媒体投资有效性管理白皮书_38页_4mb

媒体投资有效性管理白皮书总结

中国广告市场概况

新冠疫情对中国广告市场造成短期冲击，2020年同比下降至5%，随后2021年回升至20%。2022年预计市场规模将突破12，000亿元，但仍受宏观经济放缓和疫情反复影响。2019–2022年广告市场规模呈逐年攀升趋势，增长较为稳健。

媒体投资有效性管理需求

广告主对媒体投资有效性管理的关注集中于三个方面：控价、监控投放行为确保可见性、测量投放效果优化KPI。白皮书围绕这三大维度，梳理了全媒体类型下的指标体系，包括网络、户外、电视、电台、平面和内容合作。

媒体类型分析与KPI指标

1. 网络媒体（展示类、OTV、OTT、效果媒体）

网络媒体投放趋势

2022年上半年，多数产品大类减少网络花费，IT、金融服务和消费电子等逆势增长。疫情对网络媒体价格和投放策略产生显著影响。

采买价格指标

• 媒体计价单位：如CPM、CPC、CPA等，分别针对不同投放需求的成本计算方式。
• 折扣和加收比例：广告主与代理商通过比价争取更有竞争力的价格。
• 配送比例和返点比例：媒体资源方及广告主返点直接影响采买成本。

可见性与效果管理

• 虚假流量防范：通过对曝光量进行第三方监测，剔除General Invalid Traffic (GIVT)，确保预算有效使用。
• 定向投放优化：如频控、地域定向，细化优化投放效果。

投放效果评估指标

根据投放媒体不同，采用CPM、CPC、CTR、点击转化率、加收比例等多种指标，结合广告主业务目标进行精细化设定。

2. OTV与OTT媒体

• 采买特点：无折扣计价，采用CPM净价购买；主要进行曝光量监测，无点击监测。
• 投放效果评估：依赖目标受众跨屏到达率（TA Mixreach）、曝光达成度等指标。

3. 户外媒体

• 投放现状：受疫情影响，2022上半年同比增长仅为0.5%，多数产品大类仍保持增长，如饮料、食品、家居用品。
• 采买价格指标: 刊例价、综合折扣、返点比例等。
• 可见性监测：点位照片监测、轮播视频监测、人流量统计等。
• 效果评估：借助电信运营商数据进行人流量与受众画像统计，实现更客观效果分析。

4. 电视、电台和平面媒体

• 电视：主要采用保点（CPRP Guarantee）与净价两种计价方式。电视投放效果主要通过收视率达成度、黄金时段占比等指标评估。
• 电台与平面：采用刊例折扣，价格谈判主要靠代理商能力。广告可见性方面，主要依赖version、时间、位置等要素的准确性。

内容合作与效果评估

在内容合作中，广告主需关注三大模块：

1. 权益执行：软性植入、身份合作及广告价值合理性评估；
2. 节目影响力：通过电视收视率、网络播放热度、百度指数等评估节目热度；
3. 品牌效果评估：通过用户调研监测品牌知名度、喜爱度、购买倾向的变化等情况。

代理商与广告主的关系优化建议

• 投放前：制定价格备案；与代理商约定监测标准与KPI目标。
• 投放中：定期跟踪执行情况，及时补量及调整资源。
• 投放后：复盘问题，优化流程。

胜三咨询与CTR媒介智讯的支持服务

胜三和CTR媒介智讯共同提供媒介咨询，包括媒介价格对比、效果评估、销售审计等专项服务，以提高媒体投资的转化效率。

结束语

本白皮书指出，广告主应以数据驱动的方式提升媒体投放的精准性与成本控制，结合前期规划、中期监控与后期复盘，实现媒体投资的有效管理。