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总结：FASHION RE-DESIGNED - CHINA APPAREL 2020

核心内容

本报告分析了中国服装市场在未来十年的演变趋势，指出市场将经历从高增长到低增长的转变，同时线上渠道的重要性将显著上升，低线城市将成为主要增长引擎。报告强调，零售商需要调整战略以适应新的市场结构，并通过品牌建设、渠道优化和多渠道整合来提升竞争力。

主要观点

• 增长放缓：过去十年，中国服装市场年均增长达到两位数，但未来增长将放缓至个位数，主要由可支配收入增加驱动。
• 低线城市主导增长：2012年，低线城市（Tier 3 & 4）已占服装市场总量的约50%，预计到2020年将升至60%以上，未来将贡献超过70%的市场增长。
• 线上渠道崛起：2012年，中国线上服装销售占总量的9%，预计未来5至10年将增长至25%。线上购物在女性中尤为流行，女性服装线上销售占比达14%，男性则为7%。
• 渠道结构变化：线上销售的增长将导致线下渠道经济压力加大，尤其是高街店铺。购物中心和百货商店将更受消费者青睐，成为主要的线下购物形式。
• 品牌竞争加剧：国际品牌如Zara和H&M正在加速进入低线城市，与本地品牌竞争加剧。本地品牌需加强品牌建设和执行控制以保持竞争力。
• 市场整合趋势：市场将逐步整合，尤其是运动品牌和本土价值品牌。部分品牌可能因无法适应新市场而被淘汰。
• 多渠道整合：成功的零售商需要构建一个整合的多渠道模型，将线上作为销售和营销平台，实现线上线下无缝切换，提升消费者体验。

关键信息

市场增长趋势

• Tier 1 & 2城市：增长放缓至个位数，主要受经济环境影响。
• Tier 3 & 4城市：增长加速，预计贡献超过70%的市场增长。
• 整体增长：预计整体增长为9%至11%。

线上销售发展

• 线上占比：2012年为9%，预计未来5至10年将增长至25%。
• 消费群体：女性更倾向于线上购物，外衣是线上销售的主要品类。
• 支付方式：支付宝和网上银行为主，但现金到付和信用卡在高线城市使用频繁。

线下渠道调整

• 高街店铺：受线上冲击最大，需调整运营策略。
• 购物中心：继续扩张，尤其在低线城市，消费者更偏好购物中心。
• 百货商店：表现稳健，持续优于市场整体。

品牌与市场策略

• 品牌重要性：虽然目前消费者更倾向本地品牌，但国际品牌正在快速提升影响力。
• 店型调整：需要优化店型组合，加强品牌执行和门店管理。
• 新品牌进入：如Forever21和Topshop，通过线上测试市场后再布局线下。

线上与线下整合

• 多渠道模型：线上线下无缝融合将成为趋势，消费者可在线查看设计、线下购买或退货。
• 纯线上模式：尚未找到可持续的经济模型，需探索线上线下结合策略。

结论

中国服装市场正经历重大转型，增长放缓、线上崛起和低线城市扩张是主要趋势。零售商需调整品牌战略、优化线下门店组合、加强线上运营，并构建多渠道整合模式以适应未来市场。同时，市场整合将加速，部分品牌可能被淘汰，只有那些能有效应对变化并持续创新的公司才能在下一阶段赢得市场。

关键数据与图表

• Exhibit 1：展示不同城市层级的零售销售发展。
• Exhibit 2：显示不同城市层级的服装市场品牌偏好。
• Exhibit 3：线上购物比例按城市层级划分。
• Exhibit 4：中国线上服装销售及市场份额（2008-2012）。
• Exhibit 5：不同城市层级的渠道消费占比变化。
• Exhibit 6：不同城市层级的线上零售商市场份额。
• Exhibit 7：消费者线上购物的主要原因。
• Exhibit 8：国际品牌进入中国市场的时间线。
• Exhibit 9：Giordano的同店销售增长与门店组合。
• Exhibit 10：本地玩家的销售发展。
• Exhibit 11：不同城市层级的服装购物灵感来源。
• Exhibit 12：200家百货商店与整体市场的销售对比。
• Exhibit 13：不同城市层级的购物中心开业情况。
• Exhibit 14：H&M和Zara在不同城市层级的门店扩张情况。
• Exhibit 15：Vancl的财务表现与消费者满意度变化。

联系信息

如需进一步了解本报告的详细内容，请联系以下专家：

• Imke Wouters：Principal，imke.wouters@oliverwyman.com，+852 2301 7500
• Jacques Penhirin：Partner & Managing Director of Greater China，jacques.penhirin@oliverwyman.com，+852 2301 7500

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