CMO-2018年网络视频广告调查报告（英文）-2018.4-17页-1mb

报告摘要

总结：ENGAGE AT Every Stage

核心内容

随着数字视频广告的普及，视频已成为现代营销和客户互动的重要组成部分。然而，尽管视频广告的使用率和投资意愿持续上升，行业仍面临诸多挑战，包括测量标准不清晰、品牌安全问题以及消费者对广告体验的不满。本文由CMO Council与ViralGains合作完成，旨在探讨视频广告在客户旅程中如何被使用、如何衡量其效果，并提出新的战略方向。

主要观点

视频广告的广泛应用：
视频广告已成为各大行业的重要投资方向，79%的品牌正在或计划投资数字视频广告。
- 40%的受访者认为视频在媒体组合中正变得越来越重要，但其他媒体仍更受重视。
- 27%的受访者承认视频已经超越了其他媒体形式。
- 96%的受访者表示将在2018年增加视频广告投资，其中近一半预计增长25%以上。
- 95%的受访者预计到2021年视频广告投资将有所增长。
视频广告的目标定位：
- 视频广告主要被用于品牌意识（76%）和购买考虑阶段（69%）。
- 31%的受访者希望视频广告能够增强客户忠诚度和品牌倡导。
- 然而，仅有27%的受访者将直接销售视为衡量视频广告成功的指标，18%关注品牌好感度提升。
视频广告的衡量标准存在断层：
- 营销人员更关注销售结果（78%），但视频广告的衡量标准仍以品牌和活动相关指标为主，如点击率（56%）、社交分享（40%）、曝光量（31%）和完整观看（31%）。
- 仅有34%的受访者关注视频互动中的客户体验指标，如观看暂停、回放、重播等行为数据。
对现有测量标准的不满：
- 仅有3%的受访者认同MRC（媒体评级委员会）定义的视频可观看标准（即2秒内50%内容在屏幕上显示且无声音）。
- 47%的受访者在活动结束后几周才开始利用数据，表明当前视频广告的洞察力获取效率低下。
对透明度和数据使用的强烈需求：
- 73%的受访者希望获得媒体合作伙伴的全面透明度，包括流量、观众和互动数据。
- 44%的受访者希望获得实时的客户数据和洞察。
- 87%的受访者愿意为能提供完整观看和深入客户洞察的广告支付溢价。
视频广告的战略转变需求：
- 随着消费者对隐私和品牌安全的关注增加，视频广告需要从品牌建设转向更精准的客户互动和行为引导。
- 品牌需要通过互动、选择导向的体验与消费者建立真实连接，而非依赖于低质量的曝光数据。
- 87%的受访者愿意为“完成观看”和“客户洞察”支付溢价，表明他们更看重实际效果而非表面数据。

关键信息

视频广告的使用阶段：
- 品牌意识阶段：76%
- 购买考虑阶段：69%
- 品牌忠诚度：31%
- 销售转化：45%
- ROI指标（如CPL/CPA）：37%
- 客户体验指标：34%
视频广告的测量挑战：
- 当前视频广告的衡量标准与营销人员的实际成功指标脱节。
- 品牌安全、隐私问题和不准确的指标是行业的主要痛点。
- Facebook和Google的测量问题导致24%的受访者减少广告支出，但87%仍愿意为“保证观看”支付更高费用。
行业趋势与未来方向：
- 企业正在推动更透明、更高效的视频广告测量和执行方式。
- 视频广告需要从“品牌建设”转向“客户互动”，并基于实时数据进行优化。
- 未来的视频广告应以消费者为中心，通过互动体验获取真实反馈，从而提升品牌与消费者的连接。

最佳实践与领导力

营销领导者的角色转变：
- 品牌需要以客户行为和业务成果为导向，而非仅依赖传统曝光和点击数据。
- 营销领导者应推动行业变革，建立更准确的衡量体系和更透明的数据共享机制。
ViralGains的实践：
- ViralGains提供视频广告旅程平台，帮助品牌与消费者进行双向互动。
- 平台强调精准投放、实时洞察和客户体验优化，以实现更高的客户参与和业务增长。
- 通过互动体验，品牌能够了解消费者的真实需求和情绪，并据此调整广告策略。

行业伙伴与支持

CMO Council：
- 是全球营销高管和品牌决策者的知识交流平台。
- 拥有超过15,000名成员，管理着超过5000亿美元的年度营销预算。
ViralGains的合作伙伴：
- 与Cision和Qualtrics等公司合作，提升数据收集、分析和互动体验的能力。
- Cision提供媒体影响力和内容传播工具，Qualtrics专注于客户洞察和数据收集。