食品饮料行业保健品行业报告：需求向上，主流品牌优势有望加大-20181019-华泰证券-27页-1mb

保健品行业研究报告总结

核心内容

保健品行业正处于需求向上的周期，主流品牌的市场份额有望继续提升。随着可支配收入的增长和健康意识的提升，中国保健品市场保持较快增长态势，2017年销售收入达2376亿元，预计到2020年将增长至3500亿元，复合增速为14%。中国保健品市场是全球第二大保健品消费市场，占据全球市场16%的份额。

主要观点

• 行业增长动力：中国消费者对健康关注度提升，推动保健品消费。随着收入增长，保健品逐渐从生存型消费转向享受型消费，成为健康投资的重要组成部分。
• 品类多样化：保健品市场呈现品类百花齐放的格局，包括维生素及膳食补充剂、传统型保健品、功能型保健品等。其中，维生素及膳食补充剂占行业总规模的59%，是行业主力。
• 行业集中度较低：2017年中国保健品行业CR5为19.8%，低于澳大利亚（33.2%）和日本（24.6%），表明行业仍有较大的集中度提升空间。
• 渠道变革：电商渠道迅速发展，成为保健品行业增长的重要驱动力。2017年线上渠道占比17.8%，而直销渠道占比31.2%，在行业中占据重要地位。
• 国际品牌进入中国市场：国际品牌如Swisse、GNC、澳佳宝等通过跨境电商进入中国市场，受到消费者青睐。然而，由于监管政策和资质限制，其线下拓展仍面临一定挑战。
• 本土品牌国际化：本土品牌通过兼并收购、合作等方式引入国际品牌资源，提升自身品牌力和产品竞争力。

关键信息

市场规模

• 2017年中国保健品行业销售收入为2376亿元，同比增长8.4%。
• 预计2020年市场规模将达3500亿元，复合增速14%。
• 2002~2017年复合增速达11.86%。

市场结构

• 2017年维生素及膳食补充剂市场规模达1400亿元，占59%。
• 传统型保健品市场规模为852亿元，占35%。
• 运动营养和体重管理类产品规模较小，但增速较快，预计2017~2020年复合增速分别为15%。

渠道分布

• 2017年直销渠道销售额占比31.2%，非直销渠道中，药店占比最高，达48.2%。
• 电商渠道增速快，线上销售占比17.8%。
• 保健品销售过程中，渠道加价较高，尤其是直销和药店渠道。

品牌发展

• 2017年行业CR5为19.8%，主要品牌包括无限极、纽崔莱、汤臣倍健等。
• 国际品牌在中国市场表现强劲，如Swisse、GNC、澳佳宝等，其中Swisse和汤臣倍健在电商销售中表现突出。
• 本土品牌与国际品牌合作加强，如汤臣倍健收购Life-Space Group和Penta-vite等。

市场趋势

• 保健品行业集中度有望提升，监管趋严是主要驱动力。
• 电商和直销渠道的崛起对传统渠道构成挑战，但同时也为品牌提供了新的增长空间。
• 人口老龄化和“全面二胎”政策推动特定人群保健品需求增长，如老年人和孕妇。

风险提示

• 市场需求不达预期：若消费者可支配收入增速放缓或对保健品功效认可度下降，可能影响市场需求增长。
• 渠道变革影响价格体系：电商渠道价格策略可能冲击线下渠道利润，影响整体收入增长。
• 食品安全问题：若出现食品安全事件，将对消费者信任和行业形象造成严重负面影响。

未来展望

保健品行业仍处于增长期，品类不断创新，市场潜力巨大。随着监管逐步完善和消费者健康意识增强，主流品牌有望通过渠道优化、产品创新和国际化合作提升市场份额。行业集中度提升将成为中长期趋势，有助于推动行业健康发展。