2018-备受争议的电商行业鲶鱼_拼多多_27页-2mb

拼多多详细总结

核心内容概述

拼多多是一家以“拼团+低价”为核心业务模式的电商平台，凭借社交属性和低价策略迅速崛起，成为电商行业的重要竞争者。其主要目标用户为三四线城市及以下消费者，用户群体庞大且增长迅速，平台通过连接无品牌小厂商和农产品供应商，为消费者提供高性价比商品，同时帮助中小商家拓展市场。

主要观点与关键信息

1. 商业模式

• “拼团+低价”：拼多多提供两种购买方式，拼团模式因价格更低而更受欢迎，用户通过社交网络进行传播，实现低成本获客。
• 低价策略：通过提升供应链效率和营销效率，拼多多能够提供比淘宝、京东等平台更低的价格，尤其在普通商品和品牌清仓商品中表现突出。
• 产品构成：与淘宝类似，拼多多的主要品类包括百货、食品、服装鞋包、家居建材、母婴等，其中十元二十元商品占比高。

2. 市场地位

• 用户增长：2018年Q1，拼多多近十二月活跃用户达2.95亿，接近京东的年度活跃用户数，并约占阿里平台的53%。
• GMV增长：2018年Q1，拼多多近十二月GMV为1987亿元，同比增长约40%，订单总量达75亿，同比增长74%。
• 竞争格局：拼多多的模式与淘宝初期相似，目前市占率约为2%，但正逐步提升，成为电商行业的重要参与者。

3. 产品端

• 低价来源：拼多多的低价主要得益于供应链效率的提升和营销效率的优化。通过大规模订单推动规模化生产，降低生产与运输成本。
• 供应链优化：例如，某款纸巾的运输成本降低至8元/吨，每单运费可压缩至3.5元，品牌商仍能获得合理利润。
• 营销策略：采用“拼的多，省的多”的洗脑式广告词，以及微信社交的病毒式传播，有效提升用户参与度。

4. 供给端

• 农产品销售：拼多多通过“拼好货”平台切入生鲜电商市场，利用低价策略和坏果包赔服务，提升消费者信心，推动生鲜电商市场渗透率提升。
• 杂货店去库存：拼多多为小型零售店提供去库存渠道，其低门槛商家入驻政策有助于解决杂货店库存问题，同时支撑平台成交额。

5. 需求端

• 用户画像：拼多多用户主要集中在三四线城市及以下，用户占比约65%，显著高于京东的50%。
• 收入水平：拼多多用户月收入普遍低于典型综合电商用户，拼多多用户中，月收入低于3000元的占比约48%，高性价比定位契合其需求。
• 市场潜力：低线城市市场广阔，人口基数大，电商渗透率仍有提升空间。

6. 渠道

• 腾讯支持：腾讯持有拼多多约17.8%股份，通过微信生态提供大量流量，拼多多月均活跃用户达1.66亿，占微信用户约17.8%。
• 社交引流：拼多多利用微信社交平台进行病毒式营销，2018年6月18日大促中，近45%的用户来自腾讯生态圈。

7. 未来看点

• 增长空间：拼多多在用户量、客单价、市占率等方面仍有较大增长空间，预计2018年全年GMV可达4200亿元，营收约88亿元。
• 盈利预期：拼多多货币化率正在提升，预计接近3%，销售及营销费用占比逐步下降，有望实现盈利。
• 竞争格局：短期内，淘宝特价版和京东拼团对拼多多的冲击有限，但长期来看，阿里和京东将更加重视拼多多，竞争将加剧。

8. 目前估值

• 合理估值：拼多多当前股价在17.58美元至22.13美元之间，基于P/GMV和P/S计算，认为当前股价较为合理。

9. 风险提示

• 尚未盈利：拼多多仍处于快速扩张阶段，未来商业模式可能发生变化，存在转型风险。
• 客均收入较低：目前客均收入较低，提升货币化率可能影响商品性价比。
• 用户忠诚度有限：用户对价格敏感，平台忠诚度可能不高。
• 激烈竞争：阿里和京东可能进一步加大对拼多多的投入，加剧竞争。
• 法律风险：面临美国集体诉讼，可能对市值和运营造成影响。

图表与数据

• 图1：拼多多“拼团”购物流程示意图
• 图2：拼多多连接小商家和低线城市用户示意图
• 图3：京东、淘宝、拼多多的用户构成
• 图4：主要电商平台的用户年龄构成
• 图5：2018年4月拼多多不同品类销售额占比
• 图6：拼多多主要商品的价格区间
• 图7：拼多多2016-2018Q1收入和净利润
• 图8：拼多多营业收入构成
• 图9：拼多多近十二月活跃用户和GMV增长
• 图10：阿里、京东、拼多多活跃用户人数对比
• 图11：部分电商GMV对比
• 图12：卸载淘宝后用户流向
• 图13：卸载拼多多后用户流向
• 图14：阿里、京东、拼多多客均GMV对比
• 图15：拼多多供应链效率提升
• 图16：拼多多营销效率提升
• 图17：拼多多供应链优化后降价
• 图18：天猫与拼多多同一款纸品定价差异
• 图19：拼多多某款纸巾净利率
• 图20：我国生鲜产品市场份额及预测
• 图21：我国生鲜电商市场份额及渗透率
• 图22：我国连锁零售企业门店数量
• 图23：我国连锁零售企业商品零售额
• 图24：我国快速消费品销量增速
• 图25：我国杂货店销售额及增速
• 图26：2018年4月拼多多不同品类销售额占比
• 图27：拼多多清理多年库存的电子产品
• 图28：拼多多低价的部分因素
• 图29：我国一至四线城市人口统计
• 图30：我国一至五线城市社会消费品零售统计
• 图31：我国各线城市及农村人均可支配收入
• 图32：我国各线城市电商渠道渗透率
• 图33：移动消费人群中二线城市及以下用户占比提升
• 图34：拼多多与京东用户所在城市级别对比
• 图35：典型综合电商平台消费者月收入情况
• 图36：拼多多IPO前融资历程
• 图37：拼多多IPO后持股及投票权比例
• 图38：微信APP月度活跃用户数量
• 图39：拼多多月均活跃用户数量
• 图40：2018年618大促拼多多用户来源及去向统计
• 图41：拼多多疑似仿冒品牌商品
• 图42：拼多多投诉率维持较高水平
• 图43：阿里集团平台主动拦截商品量
• 图44：天猫平台品质自检抽查情况
• 图45：拼多多净利润及其增长
• 图46：阿里与拼多多的货币化率
• 图47：淘宝与拼多多的销售及营销费用占GMV情况
• 图48：阿里、京东、拼多多近十二月活跃用户人数
• 图49：拼多多近一年获客成本逐步增长
• 图50：阿里、京东、拼多多近十二月客均GMV
• 图51：部分电商近十二月GMV对比
• 图52：拼多多与淘宝特价版在微信拼单分享区别
• 图53：拼多多与淘宝特价版在抽纸规模对比
• 图54：支付宝月均活跃用户数量
• 图55：2017年三季度我国第三方互联网支付市场结构

表格与数据

• 表1：淘宝网价格排序流量向品牌化品质化引导
• 表2：拼多多部分产品价格与淘宝、天猫、京东对比
• 表3：拼多多与京东自营部分水果价格比较
• 表4：拼多多部分盈利预测结果