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拼多多（PDD.O）：Temu低价包邮开局顺利，复制社交电商模式具有可能性

核心内容

拼多多于2022年9月1日上线跨境电商平台Temu，主打美国市场。Temu采用低价策略和类自营模式，吸引大量追求性价比的海外用户。尽管在初期面临一些物流和用户体验问题，但Temu在App Store评分和下载量方面表现良好，具备成为海外电商重要一极的潜力。

主要观点

1. Temu的快速崛起

   • Temu在上线初期获得较高的用户评分，截至2022年11月8日，其在美国市场苹果渠道购物免费榜排名第1，应用免费榜排名第3。
   • 2022年10月19日至25日，Temu每周GMV约为600万美元，与Sheln的周GMV相比，仅占其1%。
   • Temu主打低价策略，以吸引海外用户，其平均销售价格（ASP）为2.9美元，主要集中在低客单价商品。

2. Temu的商业模式

   • Temu采用类自营模式，平台掌握定价权，要求卖家提供产品底价，确保价格低于其他电商平台。
   • 平台通过低价引流，以C端用户量撬动B端商家，从而实现供应链优化和成本控制。
   • 目前Temu的流量主要依赖第三方海外流量平台，尚未复制国内拼团等社交裂变玩法。

3. 物流成本可控

   • Temu提供标准快递和商业快递两种配送方式，其中大部分订单享受包邮服务。
   • 2023年在乐观、中性、悲观三种假设下，Temu的物流成本分别为8.3亿、5.5亿和2.8亿美元，物流成本占比处于可控范围。
   • Temu与第三方物流服务商合作，承担头程与尾程物流成本，采用直邮模式，缩短履约时间。

4. 未来展望与投资建议

   • Temu有望成为拼多多继主站、多多买菜之后的第三个增长点。
   • 分析师预计2022-2024年拼多多的归母净利润分别为240.22亿元、218.19亿元和377.78亿元，对应现有股价PE分别为24X、27X和16X，首次评级给予“推荐”评级。
   • Temu可能与Meta建立合作关系，以降低海外流量成本，打造社交电商模式。

关键信息

• Temu的上线与表现

  • 2022年9月1日上线，主打美国市场。
  • 2022年9月1日至11月6日，App Store评分为4.4分，其中1128人打五星，86人打四星。
  • 2022年10月19日至25日，周GMV约为600万美元。

• Temu的低价策略

  • 低价策略是Temu的核心，平台掌握定价权，要求卖家提供产品底价，确保价格低于其他电商平台。
  • 与拼多多国内的拼团模式类似，但尚未复制到海外。

• Temu的物流模式

  • 采用直邮模式，卖家备货广东仓，国内分拣后空运直发海外。
  • 标准快递下大部分订单包邮，商业快递下99美元以上订单包邮。
  • 物流成本占比较高，但预计随着市场拓展，物流成本占比将逐步下降。

• Temu的竞争对手

  • 主要竞争对手为亚马逊、SheIn等。
  • 亚马逊2021年GMV超过6100亿美元，SheIn 2022年上半年销售额突破160亿美元。

• Temu的潜在合作

  • Temu可能与Meta建立合作，利用其海外流量资源，降低推广成本。
  • Meta在2021年以来面临增长困境，需要新的增长点，Temu的社交电商模式可能为其提供助力。

未来风险提示

1. 拼多多主站APP品牌化进展缓慢。
2. 多多买菜盈利能力较弱。
3. 跨境电商业务进展缓慢。

财务指标预测

附录：分析师信息

• 分析师：石伟晶
  • 传媒与互联网行业首席分析师，上海交通大学工学硕士。
  • 6年证券从业经验，2018年加入东兴证券研究所。
  • 负责跟踪传媒与互联网行业趋势，覆盖社区社交、网游、短视频、长视频、直播、音乐及有声书等内容赛道。

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总结

Temu作为拼多多的跨境电商战略项目，以低价策略和类自营模式迅速获得市场认可，虽然初期面临物流和用户体验问题，但其表现良好，具备成为海外电商重要一极的潜力。未来Temu或能复制国内社交电商模式，与Meta建立合作，降低海外流量成本。尽管存在一定的风险，但其商业模式和市场潜力仍值得期待。