《环球影城开园一个月了，超级IP的影响力如何？》-25页_2mb

环球影城与迪士尼超级IP影响力分析总结

核心内容

本报告由凯度中国（Kantar China）基于CelebrityZ工具对上海迪士尼和北京环球度假区在2021年10月期间的超级IP表现进行分析，旨在帮助品牌主理解消费者对IP的偏好，以及如何利用IP提升品牌影响力。

主要观点

1. IP影响力与品牌建设

• IP影响力：凯度采用MDS品牌资产模型（Meaningful、Different、Salient）对IP进行评估，结合传播力、美誉度和区隔度综合考量。
• IP与品牌联动：当IP与品牌在个性特征上一致时，能够有效强化品牌形象；当IP拥有更强的个性特征时，可帮助品牌提升某些方面。

2. 环球影城与迪士尼IP对比

• 迪士尼：更偏向“梦幻”、“可爱”、“欢乐”、“开心”，以家庭游客为主，更受欢迎的IP包括米老鼠、唐老鸭、玲娜贝尔等。
• 环球影城：更偏向“大气”、“时尚”、“高端”，以年轻群体为主，哈利波特、蜘蛛侠、小黄人等IP表现突出。
• 两者共性：都具有“逗趣”和“有魅力”的特征，但迪士尼在“逗趣”上更强，环球影城在“叛逆”和“有权威”上更胜一筹。

3. IP表现亮点

• 哈利波特：10月传播力最强，影响力显著提升，尤其在环球影城开园前后表现突出，其手游发布是带动IP热度的重要因素。
• 小黄人：拥有最高的区隔度，是环球影城中最具辨识度的IP之一。
• 米老鼠与唐老鸭：在迪士尼中表现突出，尤其对25-34岁人群和女性更有吸引力。
• 功夫熊猫：在美誉度方面排名最高，是消费者最喜爱的IP之一。

关键信息

1. IP影响力排名（10月）

2. IP特征分析

• 哈利波特：具有“叛逆”、“有权威”、“英雄”等特征，与路虎、红牛等品牌特征匹配。
• 小黄人：以“逗趣”、“友善”为主，与海南航空的“追寻自由”、“友善”等特征契合。
• 米老鼠与唐老鸭：均具有“逗趣”、“友善”特征，但唐老鸭更具“叛逆”特征，米老鼠更具“实诚”和“权威”特征。
• 变形金刚：多个IP的集合，具有较强的“叛逆”、“有权威”特征，但“贤者”特征不如钢铁侠。

3. 品牌选择IP的原则

• 一致性：品牌在所有媒介接触点应保持一致的营销风格，以增强消费者认知。
• 匹配性：IP与品牌在个性特征上匹配，有助于品牌形象强化。
• 差异化：品牌可根据建设阶段选择不同指标衡量IP影响力，如传播力、美誉度或区隔度。

IP与品牌联动案例

1. 哈利波特与路虎

• 两者均具有“叛逆”、“有权威”等特征，联名有助于品牌强化形象并提升IP关注度。

2. 小黄人与海南航空

• 小黄人具有“逗趣”、“友善”、“追寻自由”等特征，与海南航空的品牌定位高度契合，可提升品牌形象。

3. 钢铁侠与红牛

• 钢铁侠的“叛逆”、“权威”与红牛的“积极”、“快乐”风格一致，有助于品牌强化。

总结

凯度通过CelebrityZ工具对两大主题乐园的IP表现进行了深入分析，揭示了不同IP在传播力、美誉度和区隔度上的差异。品牌主可依据这些数据选择与自身品牌特征匹配的IP进行合作，以最大化IP对品牌的影响。同时，IP的影响力会随时间变化，需持续监测与评估。