2016年-数据局_埃森哲：Accenture-Strategy-GCPR-Digital-Profitabilty_7页_3mb

文档总结：Digital Disconnect in Customer Engagement

核心内容

本文探讨了企业在客户互动中对数字渠道的过度依赖所导致的“数字断层”问题，指出虽然数字技术在提升客户体验和降低成本方面具有优势，但真正的客户盈利性并不取决于单一渠道，而是取决于企业能否提供整合的、多渠道的、高度满足客户需求的体验。文章强调，客户在选择互动方式时，会综合考虑意图、情境和过往体验，因此企业必须优化其渠道组合，以满足不同客户的需求。

主要观点

• 数字渠道并非唯一盈利途径：虽然数字技术可以降低成本，但最盈利的客户群体是那些使用多种渠道进行互动的客户。
• 客户选择渠道的依据多样：客户在选择与企业互动的方式时，会根据其目标、情境和过往体验做出决策，且这些因素是动态变化的。
• 数字体验不能替代人类互动：73%的消费者在寻求建议或解决服务问题时，更倾向于选择人类服务而非数字渠道。
• 多渠道客户更忠诚：多渠道客户比仅使用数字渠道的客户更有可能成为企业倡导者，且购买更多高价值产品。
• 客户体验的优化是关键：企业应从交付结果出发，而非仅关注渠道建设，通过分析客户行为数据，识别并改善负面体验。
• 组织结构需转型：企业需要建立以客户为中心的组织结构，打破部门壁垒，推动跨职能协作与创新。

关键信息

客户行为数据

• 多数客户在单次互动中会使用多种渠道（48%）。
• 73%的消费者在无法获得便捷互动方式时会感到沮丧。
• 59%的消费者在无法通过首选渠道获取所需信息时会感到沮丧。

多渠道客户的价值

• 多渠道客户在零售业中带来的销售额是纯线上客户的三倍，利润率是纯线下客户的两倍。
• 在英国银行行业，多渠道客户购买的产品数量是纯数字客户的1.5倍，且产品价值更高。
• 多渠道客户比纯数字客户更可能成为企业倡导者（15%的概率更高）。

企业策略建议

• 避免单一渠道投资：企业不应过度投资数字渠道或忽视传统渠道，而应寻求平衡的渠道组合。
• 利用数据洞察：通过分析客户行为数据，企业可以更精准地了解客户需求，优化投资方向。
• 关注客户体验：企业应将重点从“渠道建设”转向“结果交付”，并积极应对负面体验。
• 重构组织架构：建立以客户为中心的组织模型，例如集中式治理或跨职能团队，以支持多渠道整合与客户体验管理。

结论

本文指出，企业在客户互动中应避免对数字渠道的过度依赖，而是应关注客户体验的整合性与多样性。真正的盈利性来自于客户在不同渠道之间灵活切换并获得满意体验的能力。企业需要通过数据驱动的洞察、平衡的投资策略和以客户为中心的组织结构，来实现更高效、更具吸引力的客户互动，从而提升整体盈利能力。

参考资料

• Accenture Strategy 2015 Global Consumer Pulse Research
• Accenture Strategy 2015 其他相关研究数据