纺织服装行业龙头公司复盘系列六：李宁，二十八年的兴衰之路-20180916-广发证券-40页-2mb

李宁：二十八年的兴衰之路

核心内容概览

李宁是中国知名的国产运动品牌，自1990年创立以来，经历了快速崛起、转型阵痛、市场萎缩与逐步复苏的全过程。本文从公司介绍、行业背景、发展历程、兴衰原因及风险提示等方面，对李宁进行了全面分析。

主要观点与关键信息

公司介绍

• 李宁公司成立于1990年，总部位于广东三水，2004年在香港上市。
• 旗下拥有多个品牌，包括主品牌“李宁”、儿童品牌“李宁KIDS”和“李宁YOUNG”，以及特许经营品牌如“艾高”、“红双喜”、“乐途”、“凯胜”和“Danskin”。
• 公司采用外包生产与特许分销商模式，截至2017年，拥有6262家销售网点，覆盖全国31个省份及自治区。

行业背景

• 中国运动鞋服行业市场规模从2012年到2017年以年复合增长率8.79%稳步增长，2017年达到2121.48亿元。
• 行业集中度逐年上升，2017年CR5和CR10分别为53.9%和68.95%。
• 国民消费能力提升，但服装鞋帽针织品零售额增速放缓，行业增长进入瓶颈期。

发展历程

李宁的发展可分为四个阶段：

1. 1990年-2003年：利用李宁个人形象和国内运动品牌空白快速崛起，1993年品牌销售额突破10亿元。
2. 2004年-2010年：通过上市和渠道扩张实现营收和净利润的稳定增长，2010年营收达94.85亿元，净利润11.08亿元。
3. 2011年-2014年：因品牌战略转型、库存积压和市场定位偏差，公司连续亏损三年，累计亏损30亿元，被安踏超越。
4. 2015年-2018年：创始人回归，品牌定位调整，转型“互联网+运动生活体验提供商”，逐步恢复盈利。

兴的秘诀

1. 利用赛事赞助与代言：李宁从1990年起积极参与国内外赛事赞助，如亚运会、奥运会、NBA等，提升品牌专业形象和知名度。
2. 品牌定位清晰：早期以“一切皆有可能”为核心口号，吸引广泛消费者，尤其是“70后”和“80后”。
3. 渠道扩张：2004年-2010年，李宁通过扩大经销渠道，店铺数量从2272个增加到7333个，带动营收增长。
4. 行业景气带动：2008年北京奥运会后，国内运动品牌迎来快速增长期，李宁在其中表现突出。

衰的教训

1. 品牌重塑失败：2010年转型为“90后”市场，放弃原有“一切皆有可能”口号，导致核心客户流失。
2. 市场定位偏差：强行拔高品牌定位，与国际品牌直接竞争，忽视了原有二三线城市高性价比优势。
3. 库存管理不善：2011年-2014年，库存周转天数上升，折扣率增加，导致品牌形象受损。

复苏原因

1. 创始人回归：2014年李宁回归担任CEO，重新确立“一切皆有可能”品牌口号，强化品牌体验价值。
2. 渠道优化：关闭亏损店铺，提升店面形象，强化对核心经销商的管理，改善库存和应收账款周转情况。
3. 零售运营闭环：建立精准快速的商品研发、供给及销售体系，提升运营效率和盈利能力。
4. 多品牌战略：推出李宁YOUNG、Danskin等品牌，覆盖不同消费群体，增强市场竞争力。
5. 产品创新与营销多元化：加强与明星、设计师及KOL合作，推出联名款和智能产品，提升品牌专业与潮流形象。

关键信息总结

• 营收与净利润：2017年李宁总营收88.74亿元，同比增长11%；净利润5.15亿元，年复合增长率11%。
• 库存周转天数：2015-2017年库存周转天数由104天改善至79天。
• 电商发展：2017年电商收入同比增长30.7%，占比19.31%。
• 市场占有率：2017年李宁市场占有率5.3%，安踏为8.0%。
• 品牌定位：李宁从“体育装备提供商”转型为“互联网+运动生活体验提供商”，强调体验价值。

风险提示

• 市场竞争加剧：安踏等品牌市场份额上升，国际品牌如耐克和阿迪达斯仍占据主导地位。
• 库存管理挑战：尽管有所改善，但库存积压仍是潜在风险。
• 品牌定位与市场适应性：如何持续吸引年轻消费者并维持品牌形象是关键。
• 供应链与零售效率：需进一步优化供应链管理，提升零售端运营效率。