【克劳锐】2023旅游消费内容研究报告

2023旅游消费内容研究报告总结

2022年旅游市场受疫情影响持续低迷，但线上旅游内容生态加速发展，为线下复苏埋下伏笔。内容平台通过“流量+私域”模式切入旅游赛道，提升用户旅游决策效率。抖音、微博、小红书等平台旅游类内容数量显著增长，抖音旅游内容播放量超11万亿次，小红书旅游笔记超2000万篇，旅游达人及官媒账号同比增长分别为68%和37%。线上内容成为旅游商业化的重要推手，推动“轻旅游”概念兴起，用户更倾向本地游、周边游，但2023年旅游意愿回升，预期年人均出游368次，出游半径扩大至跨省范围。

旅游消费者偏好呈现多元化特征：

1. 出行动机：70%/80后重视景点游览与文化体验，00后更关注美食与购物，90后/95后消费均衡。
2. 旅游形式：3-5天行程最受青睐，兼顾短途与长途需求。偏好自由行或组团出游，与家人、朋友同行占比高（男性更关注交通与游玩，女性侧重住宿与购物）。
3. 季节偏好：秋季因气候宜人及假期叠加成为热门季，年轻人倾向“随性旅游”，周末或无固定假期也可出行。
4. 消费结构：吃喝消费占比最高（超20%），交通、住宿、景点游玩次之，购物最少。内容种草对消费决策影响显著，尤其饮食类内容成为核心吸引力。

线上旅游内容营销呈现三大特点：

1. 平台差异：微博以垂类达人内容为主，讨论深度强；小红书腰部达人占比高，内容广度大；抖音内容声量突出，适合快速传播。
2. 账号影响力：旅游达人、政务官媒、商业蓝V账号形成内容矩阵，攻略类、记录类内容热度最高。例如“杨旭游记”“刘铮-行走的二次元”等垂类达人带动话题如#环球旅游攻略、#小众宝藏旅游地等。
3. 内容类型：命题式内容（如“30岁之前一定要去XX”）激发出行意愿，规划式内容模拟旅游流程，沉浸式内容强化种草效果。结合美图、直播、探店等多形式，深化旅游与文化的结合。

2023年旅游消费趋势聚焦三大方向：

1. 跨省游复苏：旅游人次与收入逐步回升，出行偏好从省内游向跨省游转移。线上平台通过套餐捆绑（如住宿+游玩）和个性服务（团队定制）推动市场。
2. 美食文化驱动：饮食消费占据旅游预算核心，成为地方文旅线上线下联动的关键抓手。各地通过美食节、街区建设等延伸产业链，强化城市记忆。
3. 轻旅游与跨省游结合：短途高频次的轻旅游满足日常放松需求，而跨省游则注重文化深度体验。两者融合形成“重内容、重体验”的消费新命题。

数据表明，旅游内容热度集中在云南、海南、新疆、西藏、福建等地，关键词如“美食”“高原旅游”“探店”等高频出现。未来旅游市场需平衡内容质量与流量转化，通过私域运营提升用户粘性，同时结合线下资源构建综合服务体系，推动行业整体回暖。