食品饮料行业全球烈酒对比研究系列报告_专题（三）：愈“饮”愈“烈”-20230901-招商证券-22页_2mb

愈“饮”愈“烈”——全球烈酒对比研究系列报告一专题（三）总结

核心内容

本报告通过分析美日两国烈酒市场的发展趋势，探讨了烈酒饮用量增长的驱动因素，以及高度烈酒在品类迁移中的强势表现。报告指出，烈酒消费具有一定的韧性，人均饮用量在中长期维度呈现上升趋势，且在整体酒类消费中占比持续提升，显示出其强劲的发展潜力和市场地位。

主要观点

1. 人货场共驱饮用量提升

   • 人：消费人群结构变化是推动烈酒消费增长的重要因素。女性就业率和教育水平的提高，使她们更多参与饮酒社交活动，推动预调酒品类的流行。年轻消费者对品质和个性的需求也促使烈酒向更广泛的消费群体延伸。
   • 货：性价比和差异化是产品竞争力的关键。烧酒、伏特加等品类通过价格优势和多样化的饮用方式，成功吸引了更多消费者。日本RTD预调酒通过不断创新和产品更新，增强了市场吸引力。
   • 场：场景的扩张和多样化是烈酒消费增长的重要推手。日本的居酒屋、酒吧等专门饮酒场所密度高，推动了烈酒的消费。企业通过场景营销策略，如三得利开设Torys酒吧推广威士忌文化，有效扩大了消费场景。

2. 烈酒表现更佳，高度愈发强势

   • 日本21世纪以来，烈酒消耗量占整体酒精消耗量的比例提升近30%。美国市场中，烈酒销售额占比超过42%，成为第一大品类，近20年CAGR达5.6%。
   • 高度烈酒因其成瘾性强、品质概念和饮法多变，在品类迁移中表现更为强势。日本的饮用偏好从清酒→烧酒→威士忌等高度烈酒逐步演变，预调酒基酒也更多转向伏特加等高度酒。
   • 美国市场中，烈酒预调酒销量在20-22年翻倍，成为烈酒增长的重要驱动因素。

3. 全球化的推手

   • 烈酒的全球化传播与历史上的殖民扩张密切相关。例如，威士忌和白兰地等烈酒随着欧洲殖民活动传入世界各地。
   • 烈酒的上瘾性和贸易属性使其成为重要的贸易商品，如朗姆酒在17世纪成为三角贸易的重要货物。
   • 龙头企业在烈酒全球化和本土化过程中发挥重要作用，如三得利推广日威文化，金车集团打造台湾特色威士忌。

关键信息

• 日本人均烈酒摄入量：从20世纪60年代开始，随着烧酒、威士忌及预调酒品类的兴起，2020年达到5.7L/人，相比21世纪初增长超过一倍。
• 美国人均烈酒摄入量：1997-2021年增长超过40%，2021年约为3.4L/人。
• 日本RTD预调酒：90年代后蓬勃发展，三得利等企业推出多种差异化产品，如Lowball、Highball等，成功吸引不同消费群体。
• 美国烈酒预调酒：20-22年销量翻倍，成为烈酒增长的重要动力，22年对烈酒销售额增长贡献超过30%。
• 高度烈酒趋势：高度烈酒因兼具成瘾性、品质概念和饮法多样性，表现出更强的市场竞争力。
• 日本酒类变迁：从清酒、啤酒、威士忌→烧酒、啤酒→利口酒、烈酒、威士忌的多次变迁，反映出消费者口味和消费场景的变化。
• 白兰地的高端化：法国干邑通过强调产区概念和限定生产，成功树立高端形象，成为高端烈酒的代表。

后续研究方向

• 从海外经验回看中国烈酒市场，将重点分析中国烈酒市场的量价空间和差异化机会。
• 探讨如何借鉴海外经验，推动中国烈酒市场的持续增长和高端化发展。

风险提示

• 海外经济及社会发展差异可能导致借鉴性不足。
• 食品安全风险可能影响烈酒行业的健康发展。

附录信息

• 全球主要烈酒品类简介：包括威士忌、清酒、烧酒、龙舌兰、伏特加、白兰地等，涵盖其起源、工艺、原材料、度数、消费场景及典型饮用人群等。
• 图表目录：包含多张图表，展示日本和美国烈酒消费趋势、市场结构、产品变化等。

总结

通过分析美日经验，报告揭示了烈酒饮用量增长的多重驱动因素，包括消费人群结构变化、产品性价比和差异化、场景扩张等。高度烈酒在品类迁移中表现更为强势，成为高端化和市场扩张的重要推动力。烈酒的全球化传播与历史因素、贸易属性及龙头企业的引领密切相关。未来，中国烈酒市场有望借鉴海外经验，拓展消费场景，提升产品品质，实现量价双升。