安永-精准营销-_改善各世代客户_体验_TMT-2017-12页

精准营销：改善各世代客户体验总结

核心内容

本报告探讨了TMT（科技、媒体与电信）行业中不同世代消费者在客户体验历程中的行为差异。通过分析英国2500名受访者的数据，揭示了各代人在产品选择、购买方式、支付偏好、客户服务和忠诚度等方面的显著特点，强调了通过精准营销提升客户契合度与满意度的重要性。

主要观点

• 代际差异显著：每一代消费者在TMT产品和服务的使用和体验上有不同的偏好和痛点，这些差异是制定精准营销策略的关键。
• 智能互联普及：无论年龄大小，智能手机已成为每日使用最多的设备，年龄并非影响智能设备使用的障碍。
• 购买行为变化：尽管线上购买趋势明显，但近半数消费者仍倾向于在实体店查看产品后再决定购买，这一现象与年龄无关。
• 支付方式偏好：年轻世代更倾向于使用线上支付方式，如手机支付和指纹支付，而借记卡仍是主流。
• 客户服务渠道：电子邮件和电话是各代人最常用的客户服务方式，但Z世代更偏好社交媒体和在线即时咨询。
• 忠诚度与更换行为：Y世代是更换服务提供商最频繁的一代，而婴儿潮一代在客服质量上的不满情绪最高。
• 口碑传播影响：社交媒体在口碑传播中起着重要作用，Y世代更有可能在社交平台上发表评论，影响他人选择。
• 客户体验的数字化整合：企业应以数字化为核心，整合所有客户触点，提供一致且优质的客户体验。

关键信息

产品与购买行为

• Z世代：
  • 更喜欢高像素相机的智能手机和大屏幕电视。
  • 购买新设备时，25%的人首选去商店，仅14%的人在无沟通的情况下购买。
• 婴儿潮一代：
  • 使用平板电脑最多。
  • 对客服质量不满情绪最高，尤其是呼叫中心无人接听和海外服务。
• Y世代：
  • 更倾向于使用智能手表而非智能电视。
  • 在社交媒体上发表评论的比例最高（22%），且最可能通过OTT服务替代传统电视服务。
• X世代：
  • 最常交替使用多种设备。
  • 在购买行为上相对平衡，但对服务质量的反馈也较为负面。

支付与忠诚度

• 支付偏好：
  • 43% 的消费者仅在看到实物后才会购买手机。
  • 26% 的Z世代希望未来能使用手机支付，17% 希望使用指纹支付。
• 忠诚度：
  • 61% 的消费者不会更换付费电视提供商。
  • 58% 的受访者在过去三年更换过移动服务提供商，Y世代更换频率最高。
  • 35% 的受访者因客户服务差而更换服务提供商，7% 的人计划在未来12个月内更换。

口碑与传播

• 口碑传播：
  • 36% 的消费者会根据自身体验推荐服务提供商，Y世代最乐于推荐。
  • 29% 的消费者会在社交媒体上发表对服务提供商的评论，其中Y世代的比例最高。
  • 25% 的消费者将朋友和家人的推荐视为选择新品牌的重要因素，年龄越大，接受度越高。

客户体验改善建议

• 数字化整合：企业应围绕数字化整合所有客户触点，以提供一致且优质的客户体验。
• 客户为中心：以客户关系为核心，推动企业从“数字化应用”向“数字化生存”转型。
• 跨代策略：通过了解各代人的需求和痛点，提供定制化服务，增强客户满意度和忠诚度。
• 专业支持：安永提供结构化全程协助，帮助客户设计、实施、衡量和持续改善客户体验，从而提升客户忠诚度和满意度。

安永的协助

• 研究技术：结合大数据、调查、情境询问和客户观察，深入理解消费者行为和动机。
• 跨业务线创新：推动企业内部创新，而非单独开展数字化项目，建立持续改善客户体验的文化。
• 专业团队：安永拥有丰富的客户体验人才，能够为客户设计并提供契合其需求的方案。
• 目标：帮助企业实现数字化综合客户体验，使客户成为品牌的支持者和传播者。

结语

改善客户体验是TMT企业提升竞争力和客户忠诚度的关键。通过精准营销和数字化整合，企业可以满足不同世代消费者的需求，增强客户满意度和品牌影响力。安永致力于为企业提供全方位支持，助力其实现这一目标。