家用轻工行业深挖“公牛”系列报告三：渠道管理定盛衰，解析转换器与墙壁开关渠道密码-20200303-华创证券-24页_1mb

公牛集团渠道管理分析总结

核心内容

本报告深入分析了公牛集团在转换器与墙壁开关插座领域的渠道管理策略，探讨其在不同渠道中的表现及盈利情况，旨在揭示其渠道布局对竞争力和市场地位的影响。

主要观点

• 销售渠道的重要性：销售渠道是企业经营发展的关键，对产品从生产到消费的全过程起着物流、资金流、信息流的重要作用。
• 适销对路是核心：不同产品应选择适配的渠道进行销售，如转换器更依赖五金、商超渠道，而墙壁开关插座则主要通过建材灯饰专业市场渠道。
• 渠道多元化趋势：近年来，主要品牌在渠道建设上呈现多元化趋势，包括渠道下沉、海外市场拓展、以及电商渠道的快速扩张。
• 公牛的渠道管理优势：公牛集团通过扁平化经销体系、百万终端网络、以及线上线下结合的直销模式，建立了强大的渠道网络和良好的经销商关系。

关键信息

渠道分类与特点

公牛集团的渠道结构

• 经销模式：

  • 截至2019年6月30日，公司拥有2333个经销商，其中转换器经销商472个，墙壁开关插座经销商1569个，数码配件经销商379个，线上经销商67个。
  • 2015年至2019年上半年，经销收入占比在84%以上，其中境内经销毛利率38.23%，境外经销毛利率15.76%。
  • 公牛采用“配送访销”模式，实现对县镇乡村的覆盖，拥有73.10万个转换器销售终端和10.89万个墙开销售终端。

• 直销模式：

  • 2019年上半年直销收入5.96亿元，其中电商直销占比69%，线下直销占比31%。
  • 电商直销毛利率60.37%，线下直销毛利率50.79%，境外直销毛利率24.00%。
  • 公牛线下直销主要集中在商超和上海区域，其中上海线下直销占比66.3%。

渠道盈利能力对比

其他主要企业对比

• 昊达智能：

  • 是飞利浦插线板中国大陆唯一经销商，线上销售占比超五成。
  • 2017年营收规模达到1.36亿元，插线板业务占比90.97%，其中双核系列为主。

• 外资品牌：

  • 多以代理为主，集中在大中城市。
  • 例如施耐德、西门子、罗格朗等品牌通过多种渠道进行销售，包括零售、工程、家装、电商等。

风险提示

• 房地产销售量下降：可能影响墙壁开关插座的市场需求。
• 终端市场竞争加剧：对公牛等企业形成一定压力。
• 原材料价格大幅波动：可能影响企业的成本结构和利润水平。

总结

公牛集团通过建立广泛的经销网络和有效的直销模式，实现了在转换器与墙壁开关插座市场的竞争优势。其渠道管理策略体现了对市场细分和渠道适配的深刻理解，同时通过电商渠道的快速扩张和线上线下的结合，进一步提升了市场占有率和盈利能力。与其他企业相比，公牛在渠道下沉和多元化发展方面具有明显优势，是当前民用电工领域的渠道管理典范。然而，随着市场变化，企业仍需关注房地产市场波动、终端竞争加剧及原材料成本变化等潜在风险。