20241219-东兴证券-商贸零售行业_11月社零环比降速_政策支持品类表现突出_5页_593kb

商贸零售行业总结

核心内容

2024年11月，社会消费品零售总额同比增长3%，增速环比10月下降1.8个百分点。受双十一大促时间错配影响，主要平台促销时间提前，部分销售额前置至10月，导致11月社零增速回落。若考虑10月与11月数据加总，社零总额同比增长3.91%，增速环比9月上升0.71个百分点，整体消费趋势延续较好。

主要观点

• 消费类型分化：11月商品零售额同比增长2.8%，餐饮收入同比增长4%，餐饮消费增速反超商品零售增速。必选消费（如粮油食品、日用品）表现稳健，而可选消费（如化妆品、服饰鞋帽）则呈现分化，部分品类负增长，家用电器和家居类则实现双位数增长。
• 政策支持显著：以旧换新政策和地方“焕新”政策对家用电器和家具类销售产生明显拉动，分别同比增长29.35%和9.1%。政策对消费力的释放效果显著，尤其在可选消费领域。
• 线上消费表现优于线下：1-11月全国网上零售额同比增长7.4%，实物商品网上零售额同比增长6.8%，占比社会消费品零售总额达26.7%，占比环比提升0.8个百分点。线下渠道分化持续，便利店、专业店、超市表现较好，而百货店和品牌专卖店则有所下滑，但降幅收窄。
• 投资策略：当前消费需求整体偏弱，但环比回暖。建议关注扩大内需相关政策的出台落地，重点关注创新消费和服务型消费领域，以及具备经营资质、运营规范且反应灵活的行业龙头。

关键信息

政策对消费的拉动作用

• 家用电器类：同比增长29.35%，主要受益于以旧换新政策。
• 家具类：同比增长9.1%，受益于各地“焕新”政策给予的15%-20%政府补贴。
• 其他可选消费品类：如化妆品、金银珠宝、服饰鞋帽类销售额分别同比-2.35%、-4.34%、-1.67%，显示政策刺激对可选消费的重要性。

线上与线下消费趋势

• 线上消费增速高于社零整体水平，高性价比消费趋势仍在持续。
• 线下渠道分化明显，必选消费表现更稳健，高性价比消费趋势持续。

行业重点公司盈利预测与评级

行业评级体系

• 公司投资评级：
  • 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15%以上；
  • 推荐：相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间；
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
  • 回避：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。
• 行业投资评级：
  • 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上；
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
  • 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。

风险提示

• 消费需求不足；
• 市场竞争加剧。

行业基本资料

分析师简介

• 刘田田：对外经济贸易大学金融硕士，2019年1月加入东兴证券研究所，现任大消费组组长、纺服&轻工行业首席分析师，具备买方研究思维。
• 魏宇萌：中国人民大学经济学学士，金融硕士，2020年7月加入东兴证券研究所，主要负责化妆品、免税、黄金珠宝、电商、传统零售等研究方向。

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